Monthly Archives: Dezember 2014

Echte Klasse statt bunte Masse: Zielgerichtetes Netzwerken

Netzwerke wie XING, Linkedin und Facebook verführen dazu, wahllos Kontakte zu sammeln. Doch schlägt Masse die Qualität? Selbstmarketing-Experte Stéphane Etrillard verrät in diesem Beitrag, nach welchen Kriterien ein berufliches Netzwerk aufgebaut werden sollte.

Alle Ihre Kontakte, ganz gleich, ob beruflich oder private, eignen sich generell dazu, ein Netzwerk zu etablieren. Sozialpsychologen haben ermittelt, dass jeder Mensch persönliche Kontakte mit 500 bis 1000 Personen pflegt. Falls Ihnen die Zahl hoch vorkommen sollte, überlegen Sie kurz, aus welchen Bereichen Sie bestimmte Personen kennen:

  • Familie (enge und entfernte Verwandte, angeheiratete Personen nebst deren Familien, Freunde und Bekannte Ihrer Verwandten usw.)
  • über Ihren Ehe- oder Lebenspartner (Arbeitskollegen Ihres Partners; seine Verwandten, Freunde und Bekannte; Bekannte Ihrer Kinder und deren Eltern usw.)
  • aktueller und ggf. früherer Arbeitsplatz (Kunden, Kollegen, Vorgesetzte, Geschäftspartner, Lieferanten, Konkurrenten, Branchenverbände, Headhunter usw.)
  • Schul-, Ausbildungs- oder Studienzeit (Lehrer, Schulkameraden, ehemalige Kommilitonen, Professoren usw.)
  • aktuelle und frühere Wohnorte (Nachbarn; Vermieter, Lieferanten, Geschäfte, Handwerker, Ärzte usw.)
  • Hobby/Privatleben (Freunde, Vereinsmitglieder, Sportbekanntschaften, Gastronomen usw.)
  • Geschäftskontakte (Anwälte, Steuerberater, Versicherungsvertreter, Anlageberater usw.)
  • Mitgliedschaften (Parteimitglieder, Vereinsmitglieder, Angehörige von Organisationen und Verbänden usw.

Die Aufzählung ließe sich erweitern, doch Sie werden bereits jetzt erkennen, dass es Ihnen an potenziellen Netzwerkpartnern gar nicht mangeln kann. Es liegt an Ihnen, diese Potenziale zu aktivieren und zu einem Netzwerk zu flechten. Wenn Sie an die Liste Ihrer potenziellen Kontaktpersonen denken, ergeben sich nahezu unendliche Möglichkeiten. Doch hier stellt sich die Frage, inwieweit eine grenzenlose Ausweitung überhaupt zweckmäßig ist. Denn insbesondere ein extrem großes Netzwerk fordert umfangreiche Kapazitäten für die Pflege der Kontakte.

Netzwerke sind ein wichtiger Bestandteil bei Ihrer Selbst-PR, bei der Jobsuche und bei Ihrem Karriere-Marketing in eigener Sache. Aus der genauen Ausgestaltung Ihrer Ziele ergibt sich, welche Personen für Sie von besonderer Bedeutung sind. Es gilt also keinesfalls, einfach irgendwelche Partnerschaften (und damit auch Verpflichtungen) einzugehen, nur weil es sich gerade so ergeben hat. Sie müssen gezielt nach Kooperationspartnern suchen und diese in Ihr Netzwerk einbinden.

Hilfreiche erste Fragen:

  • In welchen Bereichen benötigen Sie aktuell oder zukünftig Unterstützung?
  • Wer verfügt über die notwendigen Eigenschaften, Kompetenzen, Informationen oder Kontakte, um Ihnen helfen zu können?
  • Wer ist besonders gut geeignet, Informationen über Ihre Leistungen und Fähigkeiten zu verbreiten?
  • Welche konkreten Personen könnten von persönlicher Bedeutung sein?
  • Wer hat bereits Kontakt zu diesen Menschen oder Einfluss auf sie?

Ebenfalls nützlich für den Aufbau eines Netzwerkes ist das Bilden von (imaginären) Kreisen – gerne auch auf einem Blatt Papier.

  1. Der enge Kreis umfasst dabei die Personen, die in der aktuellen Situation eine wichtige Rolle spielen und zusätzlich diejenigen, die in naher Zukunft möglicherweise eine große Bedeutung erhalten werden. Den engen Kreis sollten Sie möglichst komplett mit persönlichen Kontakten abdecken.
  2. Der zweite Kreis umfasst wichtige Personen und Gruppen, bei denen es vorteilhaft, aber nicht zwangsläufig erforderlich ist, mit ihnen in näheren Kontakt zu treten. Den zweiten Kreis sollten Sie weitgehend abdecken.
  3. Der dritte Kreis umfasst Personen, zu denen keine unmittelbaren beruflichen Berührungspunkte bestehen, die jedoch von Nutzen sein könnten. Hier gilt es, Fingerspitzengefühl zu zeigen und die für den Moment und für die Zukunft relevantesten Personen zu erkennen. Den dritten Kreis sollten Sie selektiv abdecken.

Weiter außen stehende Personen können Sie vorerst vernachlässigen, wobei es aber zu berücksichtigen gilt, dass in den Sie umgebenden Kreisen eine ständige Bewegung herrscht. Einige Personen entfallen mit der Zeit ganz, andere kommen hinzu und wieder andere wechseln innerhalb der Zirkel. (Stéphane Etrillard)

Über Stéphane Etrillard

Foto: Sylke Gall.

Foto: Sylke Gall.

Der internationale Keynote Speaker zählt zu den Top-Wirtschaftstrainern im deutschsprachigen Raum. Der mehrsprachige Vortragsredner gilt als führender europäischer Experte für persönliche Souveränität. Sein Know-how ist in den letzten 18 Jahren in der Beobachtung und Begleitung von mehreren Tausend Führungs- und Nachwuchskräften aus unterschiedlichsten Branchen entstanden. Er ist Autor von über 40 Büchern und Audio-Coaching-Programmen, die zu den Business-Topsellern zählen. Täglich lesen über 30.000 Menschen seine Coaching-Impulse in den sozialen Netzwerken. 2013 wurde sein Buch „Mit Diplomatie zum Ziel“ im WirtschaftsBlatt in die Top Ten der deutschsprachigen Wirtschaftsbücher aufgenommen.

Inhalt schlägt Werbe-Bla-Bla: Content-Marketing wirkt

Was Sozialpsychologen schon lange wissen, wird als neuester Schrei für die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation gehandelt: die Erkenntnis, dass fundierte Informationen glaubwürdiger wirken als plattes Eigenlob und weichgespülte PR-Berichterstattung. Deshalb sind redaktionelle Beiträge im Employer Branding stark gefragt.

„Inhaltsgetriebene Kommunikation ist auf dem Vormarsch. Mehr als 55 % aller Unternehmen betreiben bereits heute eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie.“ berichtet beispielsweise das Online-Portal „Marketing-Börse“ http://www.marketing-boerse.de/News/details/1447-Inhalt-s-getriebene-Kommunikation-auf-dem-Vormarsch/50007 in einer Meldung vom 17.11.2014. Weiter heißt es an derselben Stelle, „mehr als 80 % der befragten Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.“ Doch warum wirken sachlich-seriös aufbereitete Inhalte stärker als rhetorisch brillant formulierte PR-Meldungen?

Am des Anfang des Überzeugungsprozesses der Unternehmenskommunikation stehen Auftraggeber, die einen ausgewählten Personenkreis für eine positive Einstellung der Firma gegenüber oder für die An­nahme eines Angebots gewinnen möchten. Ob dies gelingt oder nicht, ist auch von der Glaubwürdigkeit Botschaftsübermittlers abhängig.

Dabei ist Glaubwürdigkeit keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung durch jemand ande­ren. Die Zielpersonen muss das Verhalten des Kommunikators (Person, Institution oder Unternehmen) für stimmig und den Inhalt von des­sen mündlich, schriftlich oder durch audiovisuelle Medien übermittelten Aussage für wahr halten.

Häufig spielt bei der Zuschreibung von Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit auch eine vom Rezipienten wahrgenommene Ähnlichkeit des Kommunikators zu sich selbst eine Rolle spielen. Eine Marketing-Variante, die sich die Ähnlichkeit des Kommunikators mit der Zielgruppe zu Nutze macht, ist der Versuch, die Mund-zu-Mund-Propaganda über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Häufig geschieht dies in Form von Testimonials, positive Aussagen Dritter über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Übermittelt dies eine Person, der sich die Zielperson der Kampagne nahe fühlt bzw. mit der sie sich identifiziert, erhöht sich deren Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Während früher bekannte und beliebte Prominente für diese Art von Lob eingesetzt wurden, ist seit einigen Jahren ein anderer Trend zu beobachten: Testimonials durch Zielgruppenmitglieder bzw. von Personen, die Ähnlichkeiten zur ihr aufweisen. Deren Aussage hat für die meisten Menschen eine beson­ders hohe Glaubwürdigkeit, auch im Vergleich zur direkten Ansprache durch den An­bieter selbst, der als parteiisch gilt.

Noch stärker als etwa auf der Internetseite veröffentlichte Positivstatements wirken in redaktionelle Beiträge eingebundene positive Aussagen über ein Unternehmen oder einen Sachverhalt. Dies hängt möglicherweise mit der Aufbereitung der Botschaft zusammen. Journalisten müssen bei strittigen Sachverhalten immer auch die Gegenpositionen darstellen, damit sich der Rezipient der Meldung ein eigenes Urteil bilden kann. In den meisten PR-Meldungen wird nur eine Position dargestellt – nämlich die des Unternehmens im Hintergrund. Substrat: Das Produkt oder die Firma sind exzellent, unübertroffen oder die weltweit besten Anbieter. Wer’s glaubt und das Produkt kauft bzw. die Leistung in Anspruch nimmt, wird nach Aussagen der Werber selig.

In der Sozialpsychologie wurde bereits im „Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung“ in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die Überzeugungskraft ein- und zweiseitiger Medienmeldungen untersucht. Die Forscher um den Psychologen Carl I. Hovland kamen zu folgenden Ergebnissen: Einseitige Informationen wirken besonders überzeugend auf Personen, die

  • bereits vorher dieselbe Position vertreten, die übermittelt wird
  • über eine eher niedrige formale Bildung verfügen

Eine Argumentation, die auch Gegenpositionen berücksichtigt, ist besonders glaubwürdig für Menschen, die

  • eine andere Meinung als haben als in der Ausgangsposition dargestellt
  • über eine höhere Bildung verfügen

Die Forscher damals und heute sind sich einig, dass die zweiseitige Argumentation langfristig erfolgreicher ist. Es kommt also auf die Zielgruppe an, die ein Unternehmen mit seiner Kommunikationsstrategie erreichen will. Auf hochspezialisierte Fachkräfte dürfte demzufolge platte Werbung in eigener Sache eher abschreckend wirken.

Fachbeiträge, in denen unterschiedliche Positionen beleuchtet werden und authentisch wirkende Reportagen aus Unternehmen, in denen zufriedene Mitarbeiter und Kunden zu Wort kommen, wirken genau deshalb so glaubwürdig. Und gerade das macht sie zu einem ebenso wichtigen wie auch perfiden PR-Instrument. (Birgit Lutzer)

Zum Weiterlesen:

Eisend, M. (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden

Hovland, C./Janis, I. L./Kelley, H. H. (1953): Communication and Persua­sion. Psychological Studies of Opinion Change. New Haven

Nawratil, U. (1997): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Heidelberg

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