Brücken zum Kunden bauen: Werbetexte

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Werbetext

In vielen Werbemedien werden Qualitätsmerkmale und Leistungen aufgeführt, ohne einen Bezug zu der Person herzustellen, die das Angebot annehmen soll. Wie Sie es schaffen, im Text eine Brücke zu potenziellen Kunden zu bauen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Das Sprichwort „Mit Honig fängt man Fliegen“ birgt viel Wahrheit. Wenn Sie aber versuchen, eine Stubenfliege mit Süßstoffpillen anzulocken, werden Sie mit Sicherheit scheitern. Sie können das Insekt nur dann fangen, wenn sie ihm als Lockmittel etwas präsentieren, wofür es sich interessiert und was es gerne haben möchte. Und das ist in diesem Fall der Honig. Bei Menschen gilt das gleiche Lockprinzip. Aber Vorsicht: Es geht an dieser Stelle nicht um billige und unseriöse Tricks, mit denen Sie Menschen gegen deren Willen manipulieren sollen. Es geht nur um das Verstehen von Mechanismen, die zu einem bestimmten Verhalten oder zu einer Handlung führen können.

In der Psychologie nennt man diese Faktoren Motive. Stark verwandt mit den Motiven sind die Bedürfnisse eines Menschen. Beispiel: Jemand kauft sich ein Stück Kuchen, weil er es im Schaufenster der Bäckerei gesehen hat. Durch den Anblick des verlockenden Gebäcks ist ihm sein Hunger (= Bedürfnis nach Nahrungsaufnahme) bewusst geworden, und er geht in den Laden, um dieses Bedürfnis zu befriedigen (= Motiv). Wenn Sie die Bedürfnisse und möglichen Motive eines Menschen kennen und in der Lage sind, sich in ihn hineinzuversetzen, können Sie ihn leichter davon überzeugen, dass er Ihr Angebot annehmen soll.

Ein bekannter Werbefachmann prägte Ende der 60er Jahre das Bonmot: „Es reicht nicht, den Gaul zum Wasser zu führen – Sie müssen seinen Kopf zum Wasser ziehen, damit er säuft.“ Was will er uns damit sagen? Eine werbliche Botschaft hat fast immer dasselbe Ziel: Der Empfänger soll einer Kauf-Aufforderung nachkommen, die sich entweder auf ein Produkt oder auf eine Dienstleistung bezieht. Ist die Botschaft zu schwammig und mehrdeutig formuliert, kann es sein, dass sie den Adressaten nicht erreicht.

Der Leser oder Internet-User steht wie der sprichwörtliche der Gaul vor dem Wasser und muss sich selbst zusammenreimen, welchen Nutzen das beschriebene Angebot für ihn hat. Bei der Unternehmensdarstellung oder in einem Katalog kommt es darauf an, die Fakten so zu präsentieren, dass der Leser bestimmte gewünschte Schlussfolgerungen zieht.

Sie + ich = wir Eine kleine Gleichung mit großer Wirkung

Welcher Mensch steht Ihnen am nächsten? Auch wenn gerade Sie jetzt vielleicht an ihre/n Partner/in oder ein Familienmitglied gedacht haben – die meisten Menschen beschäftigen sich überwiegend mit sich selbst. Stellen Sie sich vor, dass Sie einen Brief bekommen, in dem eine Bitte an Sie gerichtet wird. Der Verfasser spricht aber nur von sich und seinem Anliegen. Sie fragen sich zu Recht: Was hat das alles mit mir zu tun? Warum soll ich diesen Wunsch erfüllen?

Beispiel:

Sehr geehrter Herr Schmitz,

wir sind eine Schulungseinrichtung für Behinderte, die in Kürze schließen muss. Wir haben einfach nicht genug finanzielle Mittel, um uns auf Dauer über Wasser zu halten. Deshalb überweisen Sie uns bitte eine Spende auf unser unten angegebenes Konto.

Mit freundlichen Grüßen

Gleicher Inhalt, nur abgewandelt:

Sehr geehrter Herr Schmitz,

was machen Sie, wenn Sie etwas Geld übrig haben? Vielleicht gehören Sie auch zu den Menschen, die sich damit gerne für etwas Sinnvolles einsetzen möchten. (SIE)

Wir sind eine Schulungseinrichtung für Behinderte. Leider können wir aus finanziellen Gründen den Betrieb nicht mehr lange aufrecht erhalten. (+ ICH)

Wenn Sie uns durch eine Spende unterstützen möchten, sind wir Ihnen sehr dankbar! Gerne lassen wir Ihnen auch noch weitere Informationen über unsere Einrichtung zukommen. (= WIR)

Mit freundlichen Grüßen

Mit der Gleichung Sie + ich = wir zeigen Sie dem Empfänger Ihrer Mitteilung, dass es zu beidseitigem Nutzen sinnvoll ist, die gewünschte Handlung auszuführen (= Ihr Angebot anzunehmen oder Ihren Wunsch zu erfüllen). Die Beschreibung eines Angebots oder Anliegens sollte also eine direkte Zielgruppenansprache mit „Vorteilsargumentation“ enthalten. Derjenige, der den Text Ihrer Anzeige, Ihres Mailings oder Ihrer Internet-Darstellung liest, muss dabei denken: „Ach, hier geht es um mich! Diese Information hat möglicherweise einen Nutzen für mich, deshalb werde ich weiterlesen.“ Ein Beispiel:

„Damit Ihnen Ihr Logistiksystem immer zur Verfügung steht, bieten wir Ihnen verschiedene Servicepakete an. Diese Leistungen bedeuten für Sie eine kompetente Unterstützung rund um Ihre Anlage. Sie können entweder einen Rundum-Sorglos-Vertrag über verschiedene Verfügbarkeitszeiten abschließen oder unseren Service punktuell buchen. Unsere Techniker betreuen auf Wunsch alle Ihre Anlagen – auch die anderer Hersteller.“

Als Einstieg wird eine reale Problemsituation der Zielgruppenmitglieder beschrieben und der Service des Unternehmens als Lösung für diese Aufgabe angeboten. Ist der Leser ein einem Unternehmen Logistiksystem tätig, erkennt er sofort: „Das Beratungsunternehmen weiß, mit welchen Problemen wir in unserem Alltag umgehen müssen. Mit ihnen sind wir abgesichert. So läuft die Logistik nach Wunsch.“ Diese Schlussfolgerung ist genau das, was das Werbe-Bonmot vom Gaul am Wasser ausdrücken will: Der potenzielle Kunde bekommt die Vorteile des Angebots mundgerecht serviert.

Hilfreiche Fragen, um einen ähnlichen Text zu erstellen:

Frage 1: Was bieten Sie für wen genau (= Ihre Zielgruppe/n) an?

Frage 2: Welche Bedürfnisse oder Probleme hat Ihre Zielgruppe, für die Ihr Angebot die Lösung ist?

Frage 3: Welches Ergebnis und welchen Nutzen hat die Annahme Ihres Angebots für die Zielperson?

Um Ihrerseits einen werbewirksamen Text mit direktem Bezug zur Ihren Zielkunden aufzusetzen, versuchen Sie bitte, sich in den Adressaten hinein zu versetzen. Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse hat er, die Sie mit Ihrem Angebot lösen oder erfüllen können? Fassen Sie sich möglichst kurz. Oder Sie beauftragen eine/n Texter/in! (Birgit Lutzer)

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