Marketing

So wird Ihr Printmailing gelesen

PrintmailingSie planen ein Printmailing? Die meisten Massenaussendungen landen im Papierkorb, weil sich die Empfänger gegen die Informationsflut abschirmen möchten. Worauf ist zu achten, damit der eigene Brief gelesen wird? Ein FAQ in Sachen „Printmailing“.

Welche Bestandteile hat ein Printmailing?

Neben dem Anschreiben sollte eine Antwortmöglichkeit vorhanden sein – entweder ein Anmelde- oder Bestellformular zum Ausfüllen und Faxen. Machen Sie es dem Empfänger Ihres Schreibens so leicht wie möglich, Ihr Angebot anzunehmen und in der gewünschten Weise zu reagieren.

Welche Möglichkeiten habe ich bei einem Printmailing, das Kuvert attraktiv zu gestalten?

Der Umschlag muss zum Öffnen einladen. Denn sonst landet der teure Werbebrief sofort im Papiermüll. Es gibt unzählige Varianten – von besonderen Farben, einem Kuvert aus Transparenzpapier oder Aufklebern über einen Teaser (kurze Ankündigung, was sich im Kuvert befindet) bis hin zum komplett durchdesignten Hochglanzmailing. Auch das Hinzufügen von kleinen Werbegeschenken kann den Empfänger neugierig machen. Was drückt sich durch das Papier? Ein Give-Away ist dann besonders gelungen, wenn es zum Motto des Mailings passt. Es ist alles erlaubt, was das Budget hergibt. Doch Achtung: Bei jeder Mailingaktion kommt es auf das genaue Abwägen von Kosten und vermutlichem Nutzen an.

Wie wäre es, wenn ich unser Printmailing als private Sendung „tarne“ – durch handschriftliches Adressieren?

Eine solche „Mogelpackung“ löst großen Ärger auf der Seite des Empfängers aus. Er denkt, ein lieber Mensch habe ihm einen Brief geschickt – und erkennt beim Öffnen, dass er auf einen üblen Trick hereingefallen ist. Er wird niemals etwas von Ihnen kaufen. Auch die billige Masche, einen gelben „Post-it-Zettel“ auf Annoncen zu kleben (Aufschrift: Das wäre doch was für dich? Gruß, Krickelkrackel), wird Ihrem Image nachdrücklich schaden. Wer es nötig hat, mit falschen Karten zu spielen, wird für unseriös gehalten. Zu Recht.

Wie sollte der Text eines Printmailings aufgebaut sein?

Der Text sollte im Sprachstil der Empfänger verfasst sein und diese neugierig machen, ihn zu lesen. Das schaffen Sie, indem Sie den Adressaten in Ihr Schreiben einbeziehen und mit ihm und seinen Bedürfnissen beginnen. Welchen Bedarf hat er, den Sie mit Ihrem Angebot erfüllen können? Argumentieren Sie aus seiner Perspektive. Welche Vorteile hat er, wenn er Ihr Angebot annimmt? Sie schließen mit einer klaren Beschreibung dessen, was er tun muss, um Ihr Angebot anzunehmen (in Ihrer Zentrale anrufen, eine E-Mail schicken, ein Formular ausfüllen und an Sie faxen …) Hilfreich können dabei das AIDA-Prinzip (Attention – Interest – Desire – Action) oder die Gleichung „Sie + ich = wir“ sein.

Wie wichtig ist das direkte namentliche Anreden des Empfängers?

Ein Mailing, das an „Firma X, Herrn Hans Huber“ gerichtet ist, wird von diesem eher geöffnet als eines, das an „Firma X “ geschickt wird. Das gleiche gilt für das Anschreiben: „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist unpersönlich. Als erstes fällt der Blick des Empfängers auf die eigene Anschrift. Firmenname, eventueller Titel und Name des Adressaten sollten unbedingt richtig geschrieben sein, denn sonst entsteht Ärger. Oder möchten Sie, dass Ihr Name verdreht bzw. Ihr Titel weggelassen wird?

Wie nutze ich das „PS“ am besten?

Das post scriptum (lat: im Nachhinein Geschriebenes) wird auf jeden Fall gelesen – meistens noch vor dem Fließtext. Es sollte eine wichtige Zusatzinformation enthalten, die vom eigentlichen Inhalt Ihres Mailings abweicht. Beispiel: Sie bewerben ein bestimmtes Produkt. Im PS kündigen Sie an, dass in zwei Monaten ihr neuer Katalog erscheint.

Könnte ich nicht einfach kommentarlos einen Werbeflyer oder eine Broschüre verschicken?

Ohne begleitendes Anschreiben besteht die Gefahr, dass Ihr Werbemedium sofort im Altpapier landet. Flyer sind ein sinnvolles Medium, wenn Sie z.B. auf Messen ausstellen oder sie auf Veranstaltungen auslegen.

Warum darf ich keine Empfänger für mein Printmailing aus dem Internet recherchieren?

Wenn Sie „fremde“ Adressen recherchieren, bedeutet dies, dass die Empfänger noch keinen Kontakt zu Ihrer Firma hatten. Sie wissen also nicht, ob diese Personen überhaupt ein Interesse daran haben, mit werblichen Informationen aus Ihrem Hause versorgt zu werden. Wenn Sie eine solche Adresse beschicken, sollte der Umschlag so gestaltet sein, dass der Empfänger erkennen kann, dass es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um werbliche Informationen handelt. So kann er entscheiden, den Brief ungelesen zu entsorgen.

Woher bekomme ich Adressen?

Neben der eigenen Visitenkartensammlung und Ihrer Kunden- bzw. Interessentendatei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Adressverlage haben sich auf den Verkauf oder die Vermietung von Adressen spezialisiert. Dort können Sie Adressen nach bestimmten Vorgaben (Region, Branche, Zielgruppe, Haushaltsgröße …) erwerben. Gemietete Adressen stehen Ihnen für eine bestimmte Zahl von Mailingaktionen zur Verfügung. Alle Anschriften von Personen, die reagieren, gehen in Ihren Bestand über. Die anderen dürfen Sie nicht weiterverwenden. Zur Absicherung haben die Verlage immer Testadressen eingestreut, an denen sie erkennen können, ob Sie sich an die Vereinbarung halten.

Mit welcher Rücklaufquote darf ich bei einer Printmailing Aktion rechnen?

Diese sind natürlich immer abhängig vom Anlass des Mailings – und von den Adressen. Verschicken Sie ein Mailing an „kalte“ Adressen (es gab bisher noch keinen Kontakt zwischen Ihnen und dem Empfänger), sind 1 bis 3 % Rücklauf der Durchschnitt. Höhere Quoten erreichen Sie, wenn Sie „warme“ (Empfänger kennt Ihr Unternehmen, ist jedoch noch kein Kunde) oder „heiße“ Adressen vorhandener Kunden verwenden. Kombinieren Sie eine Mailingaktion mit anschließenden Telefonaten, erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit. Doch achten Sie bei Anrufen immer auf die gesetzlichen Vorschriften: Fremde Firmen anzurufen, ist strenggenommen verboten. Wen Sie auf jeden Fall anrufen dürfen, sind bereits vorhandene Kunden oder Personen, die sich in der Vergangenheit schon einmal für Sie und Ihr Angebot interessiert haben.

Wie kann ich die Zahl der Antworten erhöhen?

Schaffen Sie einen besonderen Anreiz, sich zu melden, erhöht sich die Reaktionsquote. Es kann ein Gewinnspiel sein, eine Rabattaktion innerhalb einer bestimmten Frist, ein Kooperationsangebot … Überlegen Sie genau, was für die Empfänger Ihres Schreibens als Lockmittel geeignet sein könnte. (Birgit Lutzer)

Noch mehr Fragen und Antworten rund um das Formulieren passender Texte in: Lutzer, Birgit: Bringen Sie es auf den Punkt. Treffend formulieren in Wort und Schrift. Junfermann Verlag.

Mit Mobile Advertising private soziale Netzwerke erreichen

Mobile AdvertisingMobile Advertising ist gefragt: Fast jeder Smartphone-Nutzer hat WhatsApp installiert – und eine Menge Kontakte. Und für die interessieren sich werbetreibende Firmen. Eine Schnittstelle zwischen WhatsApp-Nutzern und Vermarktern bildet das Portal „Interestshare“.

Mobile Advertising – Vergütung erfolgt nach Klicks

Das Prinzip ist einfach: Firmen veröffentlichen interessante und professionell aufbereitete Beiträge zu Oberthemen wie „Technik“, „Lifestyle“, „Sport“, „Freizeit“ bei Interestshare. Wer am Partnerprogramm teilnehmen möchte, meldet sich an und sucht sich passende Artikel oder Posts zum Weiterempfehlen aus. Sie erhalten eine Vergütung per Klick – je mehr, desto besser für das Portemonnaie.

Mobile Advertising auch über andere Social-Media-Kanäle

Der Auftraggeber für die Kampagne legt fest, auf welchen sozialen Netzwerken empfohlen werden soll. Neben WhatsApp und Facebook werden oft auch Twitter, Instagram, Snapchat, Google+, Linkedin und viele andere akzeptiert. Die Kampagnen müssen über einen Button aus dem Portal geteilt werden. Viele Personen nutzen bereits diese Möglichkeit, mit ihrem Handy auf einfache Weise Geld zu verdienen. Ab einer Höhe von 30 Euro wird das Guthaben ausgezahlt.

Beiträge und Posts sind nur schwer als PR zu erkennen

Dass es sich um verkappte Werbung handelt, ist schwer zu erkennen, denn Interestshare ist als Online-Magazin aufbereitet. Und seriös wirkende Medien gelten immer noch als glaubwürdige Informationsquelle. Die Texte sind flüssig geschrieben und entsprechen journalistischen Kriterien. Das gleiche gilt für die Bilder und die Gesamtgestaltung. Verantwortlich für die Inhalte und das Hochladen sind die Werbetreibenden. Sie buchen Webspace, in dessen Rahmen sie ihre Kampagnen gestalten. Die Beiträge können als Artikel, Bild, Bild und Text, nur Text, Video und Banner hochgeladen werden. Ausgeschlossen sind Kampagnen mit pornografischen oder diffamierenden Inhalten.

Mobile Advertising wirkt durch glaubwürdige Micro-Influencer

Das Konzept der Betreiber fußt auf der Säule der Glaubwürdigkeit. Die werbliche Kommunikation über Micro-Influencer ist deshalb so wirksam, weil die Inhalte in einem privat anmutenden Umfeld verbreitet werden. Der Absender gilt innerhalb seines Netzwerks als vertrauenswürdiger „Freund“, dessen Empfehlung eher gefolgt wird als beispielsweise einer deutlich erkennbaren Anzeige. Darüber hinaus kann die Reichweite einer solchen Kampagne enorm hoch sein und sich viral wie ein Lauffeuer verbreiten.

Wer etwas empfiehlt, wird daran gemessen

Die Teilnehmer des Partnerprogramms können sich frei aussuchen, welche Kampagnen sie weiterempfehlen. Denn sie stehen in ihren Netzwerken für ihren Tipp gerade. So reduziert sich das Risiko, Kontaktpersonen zu brüskieren und die eigene Glaubwürdigkeit zu verlieren (Motto: „Du willst ja nur Geld mit mir verdienen!“). Für Unternehmen, die ihre Botschaften viral verbreiten möchten, ist das Konzept hochinteressant. Selbst wenn es auf der Naivität Vieler aufbaut. Doch wer will hier den moralischen PR-Zeigefinger heben? (Birgit Lutzer)

Pressearbeit bringt Sie ins Gespräch

PressearbeitPressearbeit ist Teil des Content-Managements. Und Sie befolgen damit den Grundsatz „Tu Gutes und sprich darüber.“ Wenn Sie Produkte der Spitzenklasse vertreiben, teilen Sie es der Welt über Medien mit.

Auch dann, wenn es um Ihre Arbeitgeber-Attraktivität geht, ist Pressearbeit gefragt. Denn wenn ein Bericht in der Zeitung, im Radio oder im Fernsehen erscheint, ist er besonders glaubwürdig. Mehr als Anzeige, die die meisten Menschen als „Werbung erkennen. Zudem wird Ihre Firma vor Ort und überregional bekannt – auch bei Leuten, die (noch) nicht direkt zu Ihren Kunden gehören.

Pressearbeit am besten beginnen, bevor es nötig ist

Problematisch wird es für ein Unternehmen, wenn es eine „negative Presse“ hat. Beispiel: In einer Druckerei läuft giftige Farbe aus. Und die sickert ins Grundwasser. Der Chef ist nicht versiert im Umgang mit Journalisten. Deshalb lehnt er eine Stellungnahme ab. Das Ergebnis: Die Druckerei wird als schlampig und ihr Boss als skrupelloser Umweltsünder dargestellt. Als Folge verliert die Druckerei wichtige Kunden. Zahlreiche verärgerte Bürger rufen an. Mit professioneller Pressearbeit wäre die Berichterstattung möglicherweise positiver ausgefallen!

Pressearbeit – was in Redaktionen abläuft

Die Zielgruppe Ihrer Pressearbeit sind Journalisten. Deshalb schauen wir zunächst hinter die Kulissen einer Redaktion. Der Arbeitsalltag dort ist von Hektik geprägt. Viele Medienvertreter/innen  hetzen von Termin zu Termin. Im E-Mail-Postfach häufen sich Presseinformationen. Deshalb kommt es darauf an, sich mit seiner Info („Waschzettel“) positiv von den anderen abzuheben. Machen Sie den Journalisten neugierig auf Ihr Thema.

Die meisten größere Zeitungen oder auch die Programm-Abteilungen von Funk und Fernsehen sind in bestimmte Ressorts (Wirtschaft, Politik, Kultur usw.) eingeteilt. Ihre Presseinfo sollte sofort an den richtigen Bereich gehen. Ermitteln Sie durch einen Anruf, wer für Ihr Anliegen zuständig ist. Erklären Sie kurz (!), um was es geht. ragen Sie, ob Sie die Info per Mail zuschicken dürfen. Tipp: Das „Bombardement“ der Medien mit unnötigen oder langweiligen Presse-Infos bewirkt das Gegenteil – nämlich den Gedanken „Ach – Firma X nervt schon wieder!“.

Koppelgeschäfte zwischen Anzeige und Beitrag – nicht erlaubt und trotzdem verbreitet

Bei vielen Medien ist ein Bericht an das Schalten einer größeren Anzeige gekoppelt. Manche Redakteure sind bei guten Anzeigenkunden sehr viel aufgeschlossener für einen redaktionellen Bericht. Das liegt daran, dass die Zeitungen von Anzeigenkunden leben. Wenn Sie sich gegen ein Inserat entscheiden, sind Thema und Aufmachung der Presse-Info besonders wichtig. Ein Hinweis zu Berichten aus Presseterminen: Die Reporter sind nicht verpflichtet, den Artikel vor Abdruck einem Interview-Partner zukommen zu lassen. Die Frage danach kann sehr negative Stimmung erzeugen. Auf eine höfliche und vorsichtige Bitte mit dem Zusatz „Ich weiß ja, dass es nicht üblich ist …“ werden die meisten Medienvertreter positiv reagieren. Bei sehr komplizierten Sachverhalten oder Interviews können Sie dies auch vorher klären. (Birgit Lutzer)

Checkliste zum Download: Zehn Tipps für Ihre Fachpressearbeit bei unserem Partner-Portal

Kostenloses eBook: Innovationsmarketing-Leitfaden

Auf unserem Partner-Portal Techno-Marketing.biz kann ab sofort ein kostenloser Innovationsmarketing-Leitfaden in eBook-Form heruntergeladen werden. Der Ratgeber ist als Gemeinschaftsprojekt mit dem Verband IDEE-SUISSE entstanden. Er richtet sich an innovative Fachkräfte, Firmen und Freiberufler. Sein Schwerpunkt liegt auf der Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen. Angefangen mit Unterstützern und Finanziers über Fachabteilungen bis hin zu Multiplikatoren und Abnehmern: Sie erhalten Tipps und Best-Practice-Beispiele. So können Sie Ihre Innovation erfolgreich verwirklichen und am Markt platzieren.

Innovationsmarketing-Leitfaden: Aus dem Inhalt

Warum die brillante Idee im Kämmerlein nicht ausreicht
Unterschiede in der Vermarktung anfassbarer und immaterieller Angebote | Eine Lösung für viele Anlässe: Das Marketingkonzept | SWOT-Analyse | Wer nicht fragt, bleibt dumm! Im Vorfeld Widerstände ermitteln

Schritt für Schritt: Phasen und Zielgruppen des Innovationskommunikation

Externes Innovationsmarketing
Investorensuche | Crowdfunding | Sponsoring

Internes Innovationsmarketing
Firmenperspektive | Mitarbeiterperspektive

Marketing im Verbund
Netzwerke | Clusterorganisationen

Innovations-Erfolg durch Überzeugungskraft
Die emotionale Wirkung von Farben und Formen | Bilder wecken Neugier und Interesse | Den passenden Sprachstil wählen

Faszinieren Sie Ihre Zielgruppen: Informationsträger
Ideen- und Projektskizzen, Präsentationen, Handouts | Flyer, Broschüren & Co. | Mailings | Newsletter | Anzeigen | Website | Online-Werbung | Pressetexte | Social-Media-Veröffentlichungen

Innovationsmarketing-Leitfaden: Editorial

Innovationsmarketing-Leitfaden - Initiatoren

Dr. Birgit Lutzer (Autorin) und Dr. Olaf J. Böhme, IDEE-SUISSE-Präsident.

Liebe IDEE-SUISSE-Mitglieder, liebe Leser/innen,

vielleicht haben Sie einen brillanten Einfall, den Sie gern verwirklichen möchten. Doch wie schaffen Sie es, andere für Ihr Projekt zu gewinnen? Der Schlüssel zum Erfolg ist die Kommunikation.

Der folgende Ratgeber hat das Ziel, Sie in den Phasen des Innovationsmarketings zu unterstützen. Sie erhalten Vorschläge, wie Sie die Informationen über Ihre Innovation so aufbereiten, dass Sie damit Investoren, Projektpartner und später auch Kunden bzw. Abnehmer überzeugen. Neben Hinweisen zu Sprache, Text und Gestaltung finden Sie Tipps für gedruckte und digitale Informationsträger. Alles ist garniert mit Interviews und gelungenen Beispielen von IDEE-SUISSE-Mitgliedern.

Dieser Leitfaden ist kostenlos. Zum Download bereit steht er auf der Internetseite www.techno-marketing.biz. Dort finden Sie noch viele weitere Infos zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Angebote.

Und nun wünschen wir Ihnen eine anregende Lektüre mit Antrieb für Ihre Ideen!

Ihr/e

Innovationsmarketing-Leitfaden - Unterschriften.

Teilnehmerunterlagen – ein Lern- und Marketinginstrument

Die Bedeutung von Teilnehmerunterlagen wird oft unterschätzt. Größere Träger überlassen Ihren Dozenten frei deren Gestaltung – und Freiberufler wollen fix etwas aus Vorhandenem zusammenstellen. Das Resultat: Lieblos zusammengeschusterte Schwarz-Weiß-Kopien. Dabei ist es möglich, mit ansprechend gestaltetem Lehrmaterial vorhandene Teilnehmer zu „binden“ und neue Kunden zu finden.

Gedrucktes und digitalisiertes Material soll die im Seminar initiierten Lernprozesse anregen, stützen und steuern. Manche Skripte werden unterrichtsbegleitend eingesetzt, andere den Teilnehmenden für die Zeit nach Abschluss der Bildungsmaßnahme zum Wiederholen, Vertiefen und Anwenden der Inhalte im Alltag überreicht. Darüber hinaus können ansprechende Seminarskripte auch als Marketinginstrument dienen, indem sie auf Seiten der Veranstaltungsbesucher/innen einen positiven Eindruck von der Bildungsmaßnahme abrunden, als Erinnerungsstütze dienen und vielleicht sogar den Anstoß geben, ein Folgeseminar zu buchen oder den Bildungsanbieter anderen Interessenten zu empfehlen. Damit gleichzeitig beide Ziele – die Anregung zum eigenständigen Erschließen der Lehrinhalte und die Marketingfunktion – erreicht werden, müssen die Unterlagen einige leicht umsetzbare Voraussetzungen erfüllen.

Teilnehmerunterlagen im Corporate Design

Das, was den Teilnehmenden als erstes auffällt, ist der allgemeine Eindruck der gedruckten Unterlagen und der Präsentationsfolien. Hier gibt es große Unterschiede zwischen einzelnen Bildungsanbietern: Manche Institute arbeiten bei allen Veranstaltungen mit ihrem eigenen „Corporate Design“ – ein Erscheinungsbild, das sich aus Firmenlogo, bestimmten Farben und Gestaltungselementen auszeichnet, die in jeweils passender Form auf allen Medien wie z. B. Internetseite, Kursprogramm und Einzelflyern auftauchen. Auch Schreibblöcke, Kugelschreiber und ggf. Mappen sind in dieser Form gestaltet. Alle Lehrpersonen – auch die freiberuflichen – erstellen ihre Unterlagen anhand dieser Vorgaben.

Teilnehmerunterlagen – Qualität durch Einheitlichkeit

Der Vorteil einer solchen Einheitlichkeit liegt darin, dass sich der Bildungsanbieter in wiedererkennbarer Form präsentiert und nach außen einheitlich wirkt. Eine Reihe an Institutionen – auch größere Träger – verzichten auf diese Vorgaben. Die Dozenten haben bei der Gestaltung freie Hand und treten unter ihrem eigenen Firmennamen auf. Die Folge davon ist, dass die Qualität des Materials stark voneinander abweichen kann – selbst wenn zwei Trainer/innen ein Seminar zum gleichen Thema durchführen. Darüber hinaus kommen an einem Folgeseminar interessierte Seminarteilnehmer auf diese Weise schneller auf die Idee, den Dozenten oder die Dozentin direkt zu engagieren. Ist der/die Freiberufler/in hier unsolidarisch, verliert die Bildungsinstitution auf diese Weise möglicherweise ihren Kunden.

Aufmerksamkeit und Interesse an Teilnehmerunterlagen wecken

Der erste Eindruck, den die Materialien bei den Veranstaltungsbesuchern hinterlassen, ist zunächst wichtig für die Entwicklung von Aufmerksamkeit und Interesse. Hier können ein paar Faustregeln helfen: Eine Schrift-Bildkombination ist leichter aufzunehmen als reiner Text – insbesondere für ungeübte Leser/innen. Für alle Arten von Visualisierungen gilt, dass auf Nebensächliches verzichtet, die Information auf das das Wesentliche reduziert, Wichtiges hervorgehoben und Zusammengehöriges in fünf bis maximal sieben optischen Gruppen pro Seite angeordnet wird. Farben und Formen sollten als Orientierungshilfe dienen und durchgängig in gleicher Weise verwendet werden. Absätze und Zwischenüberschriften helfen, lange Textpassagen besser „verdaulich“ zu machen.

Teilnehmerunterlagen? –  Bitte mit verständlicher, schlüssiger und leicht rezipierbarer Aufbereitung!

Lässt der Inhalt der Unterlagen jedoch zu wünschen übrig, verfehlen sie trotz des schönen „Anstrichs“ ihren Zweck – nach einem ersten Durchblättern werden sie beiseitegelegt oder im weiteren Verlauf der Bildungsmaßnahme mit Zeichnungen verziert. Deshalb ist bei schriftlichem Material eine verständliche, schlüssige und durchgängig leicht rezipierbare Aufbereitung von Lehrinhalten von Bedeutung. Denn nur so kann sich flüchtiges Interesse in Lernmotivation umwandeln.

Informationen in Teilnehmerunterlagen nachvollziehbar und emotional ansprechend aufbereiten

Wie Informationen aufbereitet werden müssen, damit sie für ihre Empfänger nachvollziehbar und emotional ansprechend sind, beschreibt das „Hamburger Verständlichkeitsmodell“, das von SCHULZ VON THUN und andere Wissenschaftler zurückgeht. Es wurde in den 80er Jahren entwickelt und ist immer noch aktuell:

Verständlich Schwer verständlich
Einfachheit (z. B. kurze Sätze, sparsamer und an den Rezipienten angepasster Gebrauch von Fremdwörtern/Fachbegriffen, konkrete, bildhafte Sprache) Kompliziertheit (z. B. komplexe, verschachtelte Sätze, Fachtermini, abstrakte Sprache, unpersönliche Passiv-Sätze)
Gliederung/Ordnung (z. B. logische Abfolge der Inhalte, strukturierende Elemente wie Zwischenüberschriften und Absätze) Unübersichtlichkeit/ Zusammenhanglosigkeit (z. B. Inhalte werden in beliebiger Folge hintereinander gereiht, unbekannte Informationen werden als bekannt voraus gesetzt, unübersichtliche Textgestaltung)
Kürze/Prägnanz (z. B. werden Informationen nach Relevanz hierarchisiert, die Botschaft wird so präzise wie möglich formuliert, Verzicht auf aussagefreie Wörter und Satzteile) Weitschweifigkeit (Text enthält viele für den Rezipienten unwichtige und überflüssige Informationen)
Zusätzliche Stimulanz (z. B. Beispiele, Geschichten, Metaphern, Visualisierungen …) Keine zusätzliche Stimulanz (Der Verfasser konzentriert sich auf sachlich-abstrakte Informationsübermittlung.)

Das „Hamburger Verständlichkeitsmodell“. Nach SCHULZ VON THUN, F. (1981): Miteinander reden 1: Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Hamburg

Lern- und Zwischenziele in Teilnehmerunterlagen

Je nach Thema werden in Schulungsunterlagen unterschiedliche Textsorten eingesetzt. Für die Lernmotivation sehr wichtig ist die Angabe von Lern- und Zwischenzielen. Auch kurze Tests zur Selbstkontrolle haben einen starken Aufforderungscharakter. Didaktische Zusatztexte wie Zusammenfassungen, strukturierende Hinweise und ein Glossar erleichtern die Rezeption der Lehrinhalte, denn sie dienen der Orientierung.

Keine irrelevanten Übungsaufgaben in Teilnehmerunterlagen

Aufgaben im „luftleeren Raum“, die inhaltlich keinerlei Relevanz für die Seminarabsolventen haben, erschweren die die Aufnahme, Verarbeitung und Anwendung der neuen Inhalte. Geht es in einem berufsbildenden Seminar beispielsweise um das Kennenlernen einer Software, sollten die Übungsaufgaben einen Bezug zum Arbeitsumfeld der Teilnehmer/innen aufweisen. Denn nach erziehungswissenschaftlichen Erkenntnissen ist Lernen ein Prozess, bei dem das Individuum ihm relevant erscheinende Informationen auswählt und diese mit vorhandenen Erfahrungen, Deutungsmustern und bildhaften Eindrücken verbindet.

Was Stars und Sternchen in Teilnehmerunterlagen zu suchen haben

Als angenehm erlebte Emotionen beeinflussen den Lernprozess in der Regel positiv. Skurrile Beispiele oder Namen von Prominenten wie Schauspieler/innen, Politiker/innen oder Musiker/innen können, wenn sie passend ausgewählt sind, Belustigung auslösen und trockenen Lernstoff auflockern. Auch Texte, die von Handlungen, Ereignissen, Erlebnissen und Geschichten berichten, haben einen direkten Einfluss auf Stimmung und Gefühle der Leser/innen. Der Einsatz erzählerischer Elemente in Lehr-/Lernkontexten geht auf die „narrative Pädagogik“ zurück. Das Erzählen, Hören und auch Lesen von Geschichten bildet eine wichtige Grundlage der Wissensübermittlung. Die Geschichte, der Witz oder das geschilderte Szenario sollen zur Nachahmung anregen, Denkspiele und Als-ob-Handeln initiieren.

Anleitende Texte in Teilnehmerunterlagen richtig aufbauen

Anleitende Texte zielen auf die Übermittlung prozeduralen Wissens. Bei diesen ist wichtig, dass sie logisch aufgebaut sind und dem vermuteten Gedankenfluss des Lesers bzw. der Leserin folgen. Hier können folgende Fragen weiterhelfen:

  • Was genau soll gelernt werden?
  • Welcher Zeiteinsatz ist ggf. erforderlich?
  • Was ist vor Beginn der eigentlichen Tätigkeit zu beachten?
  • Welche Risiken und Gefahren bestehen möglicherweise?
  • Wie funktioniert der Prozess oder das Gerät, mit dem eine Handlung durchgeführt werden soll?
  • Was ist der erste Schritt, was der zweite usw.?
  • Woran ist zu erkennen, ob ein Teil oder der gesamte Prozess richtig ausgeführt wurden?
  • Was ist das Endergebnis?

Teilnehmerunterlagen als Basis oder Ergänzung verwenden?

Ein weiterer Faktor ist die Frage, ob der Text ohne begleitende Ausführungen der Lehrperson einen (Arbeits-)Prozess verständlich und nachvollziehbar darstellen soll oder ob er nur als Zusammenfassung dient. Soll das Geschriebene allein verwendet werden, muss es ausführlicher formuliert werden als Erinnerungsstütze.

Ein Hinweis zum Thema „Präsentationsfolien“: Durch sie sollen die Worte des Trainers/der Trainerin ergänzt und verdeutlicht werden. Aus diesem Grund sollten sie eine Schriftgröße von mindestens 18 pt haben und maximal fünf Stichpunkte enthalten. Abbildungen wie kleine Zeichnungen, Fotos und andere Grafiken können zur Verständlichkeit beitragen. Ein Fehler, den leider viele Lehrpersonen machen, ist das wörtliche Wiederholen der Folientexte bzw. -Stichpunkte. Die Teilnehmer lesen und hören die gleiche Information zum gleichen Zeitpunkt und müssen diese Daten parallel auf zwei Kanälen verarbeiten. Dadurch kann eine Blockade auftreten – der Seminarinhalt rauscht an ihnen vorbei. Besser ist es, dem Publikum zunächst kurze Zeit zum Erfassen der Folie zu geben (dies ist bei maximal fünf Stichpunkten schnell geschehen), um dann in anderen Worten darauf Bezug zu nehmen und zusätzliche Hinweise zu geben, die sich nicht aus der Folie ableiten lassen. (Birgit Lutzer)

Tabuisiertes aus der Schäm-Ecke holen

 

 

 

 

 

 


Heute gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sich geheime Wünsche zu erfüllen. Dennoch ist die Inanspruchnahme mancher Angebote tabubehaftet. Der Abnehmer schämt sich des dahinter stehenden Bedürfnisses. Was können PR-Fachleute tun?

Tabuisierte Erzeugnis oder Leistungen erfüllen bestimmte Kriterien. Entweder wirken sie gegen unangenehme Schwächen oder Zustände, die lieber verheimlicht werden (Potenzprobleme, Inkontinenz, Damen-Hygieneartikel …) – oder sie sind auf die Erfüllung menschlicher Bedürfnisse gerichtet, deren offene Befriedigung gesellschaftlich verpönt ist (z. B. erfüllte Sexualität). Für Kommunikationsfachleute, die für Imagebildung und Produkt-PR entsprechender Anbieter zuständig sind, besteht die Herausforderung darin, an der Relativierung bestehender gesellschaftlicher Tabus mitzuwirken und Berührungsängste mit ihrem Angebot abzubauen. Dies ist in vielen Fällen nur langfristig und mit viel Geduld möglich.

Das Individuum und die Gesellschaft berücksichtigen

Von zentraler Bedeutung bei tabuisierten Produkten, die hier im Vordergrund stehen sollen, ist die Kommunikationspolitik. Die gesamte Strategie muss an die Gefühlslage der Zielgruppe und gleichzeitig an die gesellschaftlichen Normen angepasst werden. Manche Produkte wie z. B. Mittel zur Potenzsteigerung erinnern an „peinliche“ Schwächen – andere erzeugen darüber hinaus sogar Angst: So erwecken Inkontinenzprodukte für Senioren auch bei jungen Menschen unangenehme Assoziationen an Alterung, Hilflosigkeit und eine geringe Lebensqualität. Eine weitere Angebotskategorie erinnert viele Menschen an eigene, ggf. verdrängte Triebe und Sehnsüchte, die sie sich nicht trauen, auszuleben.

Um die werbliche Informationsaufbereitung speziell an die besonderen Gegebenheiten anzupassen, sollte die Beantwortung der folgenden Fragen mit in das Kommunikationskonzept einfließen:

  • Welche Vorurteile bestehen allgemein gegen das Angebot?
  • Gibt es gesellschaftlichen Gruppierungen, die besonders starke Vorbehalte gegen das Produkt haben? Welche sind das und wie groß sind ihr Ansehen und ihr Einfluss?
  • Mit welchen Sanktionen muss die Zielgruppe ggf. rechnen, wenn sie das Produkt öffentlich oder deutlich erkennbar in Anspruch nimmt?
  • Sollen Ängste, Vorbehalte und/oder mögliche gesellschaftliche Konsequenzen direkt in der werblichen Kommunikation angesprochen werden oder ist es besser, sie stillschweigend zu übergehen und den Konsum bzw. die Inanspruchnahme des Angebots als „normal“ darzustellen?
  • Wie direkt soll die Inanspruchnahme des Angebots bildlich dargestellt werden?
  • Wie kann man beim Vertrieb des Produktes dem Bedürfnis der Anwender nach Diskretion nachkommen?
  • Was sind die zentralen werblichen Botschaften, die nach außen übermittelt werden sollen?

Je nachdem, ob sich der Anbieter auf tabuisierte Produkte spezialisiert hat oder ob er daneben noch eine Reihe „unverfänglicher“ Angebote in seinem Programm aufgenommen hat, wird die Kommunikationsstrategie angelegt. Diese kann verschiedene Elemente enthalten.

Ein sympathischer Kommunikator hilft

Da sich die Zielgruppe tabubehafteter Erzeugnisse in den meisten Fällen schämt, „so etwas nötig zu haben“, wählen manche einen sympathischen Kommunikator für die werbliche Inszenierung ihres Angebots. Das Ziel besteht darin, entweder ein Vorbild oder eine Identifikationsfigur aus der Zielgruppe zu präsentieren, um die Inanspruchnahme des Produktes als verbreitet und allgemein akzeptiert darzustellen. Die Botschaft lautet: „Dieser nette Mensch nimmt völlig selbstverständlich das gleiche Produkt wie Sie in Anspruch.“ Bei der Auswahl des Kommunikators (oder mehrerer davon) ist folgendes zu beachten: Er muss einerseits selbst zur Zielgruppe gehören bzw. Werte repräsentieren, die sowohl in der Zielgruppe als auch in der Öffentlichkeit anerkannt sind. Zum anderen darf er aber auf keinen Fall einem negativen Klischee entsprechen. Es geht hier um einen goldenen Mittelweg: Der Abstand zur Realität der Zielpersonen darf auf der anderen Seite nicht zu groß sein. In vielen Anzeigen für Mittel zur Gewichtsreduktion wird mit gertenschlanken und attraktiven jungen Frauen geworben. Ein möglicher Effekt kann dabei sein, dass bei der Zielperson ein Gefühl der Frustration entsteht („Das schaffe ich doch nie!“).

Aus der Nische in die Normalität

Wird das tabuisierte Produkt gemeinsam mit akzeptierten und/oder alltäglichen Artikeln beworben oder auch in Verkaufsräumen ausgestellt, erfolgt dadurch seine Anhebung auf die gleiche Ebene. Die Hemmschwelle, das Produkt zu ordern oder es zusammen mit anderen Waren in den Einkaufswagen zu legen, sinkt. Ein passendes Beispiel sind Kondome, die heute in jedem Supermarkt direkt vor der Kasse hängen – in unmittelbarer Nähe zu Zigaretten, Kaugummis und anderen Genussmitteln.

Auf das Thema „Erektionsstörungen“ reagieren viele Männer verständlicher Weise sehr empfindlich. Gerade in unserer auf Leistung in jeder Lebenslage ausgerichteten Gesellschaft ist es ein schwer wiegendes Problem, nicht mehr „seinen Mann stehen“ zu können. Ein Anbieter erektionsfördernder Mitteln setzte vor einiger Zeit auf Humor, um für seine Pillen zu werben. Denn Lachen wirkt befreiend, sorgt für gute Stimmung und senkt die Hemmschwelle für eine Kaufhandlung. Beispielhaft zu nennen ist der folgende Spot:

Sehr hoch ist inzwischen die Zahl scheinbar journalistischer Themen-Portale, die oft auch interaktiv aufgebaut sind. Ratsuchende mit einem bestimmten Problem finden dort Fachbeiträge, Online-Sprechstunden und Chat-Möglichkeiten mit Gleichgesinnten, um eine Lösung für ihr Anliegen zu finden. Und ganz nebenbei erfolgt dann das Product-Placement mit dem ursprünglich tabuisierten Angebot.

 Farbpsychologische Tricks

Stehen tabuisierte Produkte in Zusammenhang mit Körperflüssigkeiten, werden diese nie in ihrer eigentlichen Farbe gezeigt. Die Verwendung der Originalfarben von Blut und anderen menschlichen Ausscheidungen könnte etwa bei der Lektüre bebilderter Produktbeschreibungen oder Bedienungsanleitungen Ekelgefühle hervorrufen und abschreckend wirken. Aus diesem Grund stellen viele Hersteller die Saugfähigkeit von Binden für die Monatshygiene oder gegen Inkontinenz mit blauer Flüssigkeit dar. Blau ist eine kalte Farbe und wird mit Reinheit und Klarheit assoziiert. In Verbindung mit sachlichen Erläuterungstexten bekommen mit dem Produkt verbundene, unangenehme Körpervorgänge einen sehr neutralen Zug. Die Darstellung in Form von Grafiken weckt Assoziationen an eine Forschungsabteilung, die wissenschaftlich-fundiert eine Lösung gegen die bei der Periode oder Inkontinenz entstehende Nässe entwickelt.

Häufig wird die Abbildung (oder das Filmen) des Produkts auch durch das Präsentieren zufriedener Anwender/innen ersetzt. Sie tragen allesamt helle und/oder knappe Kleidung und befinden sich in Situationen, in denen das sichtbare Austreten von Flüssigkeit aus dem Körper hochgradig peinlich wäre (Sport, Schwimmbad, gesellschaftliche Anlässe …). Klar, das derartige Glücksmomente nur durch das beworbene Produkt Realität werden können – und sicher auch bei Stoßblutung oder extrem starken Harndrang. (Birgit Lutzer)

Einen Verlag fürs eigene Buch finden

reich-beruehmtEin Fachbuch unter Ihrem Namen  bringt Ihnen Publicity, Presseveröffentlichungen, eine positive Rückwirkung auf Ihr eigenes Marketing und vielleicht sogar neue Kunden. Außerdem dokumentieren Sie Ihren Expertenstatus, denn Sie haben nach Meinung der meisten Menschen gezeigt, dass Sie Ihr „Handwerk“ verstehen. 

Verlage denken jedoch in erster Linie daran, ihre Bücher zu verkaufen. Themen, die von den Lektoraten als „alte Hüte“ oder als reine Eigen-PR-Maßnahme des Autors angesehen werden, haben keine Chance auf kostenlose Veröffentlichung (es sei denn, Sie sind schon berühmt und Ihr Name auf dem Buchcover reicht aus, um viele Leser zum Kauf zu animieren). Um Zeit auf beiden Seiten zu sparen, ist es oft geschickter, den Verantwortlichen zunächst eine Idee anzubieten und die Texterstellung in Abstimmung mit dem Lektorat vorzunehmen. Das Verkaufen eines Buchkonzeptes erfolgt in mehreren Schritten:

Schritt 1: Entwickeln Sie eine zündende Idee!

Am besten ist natürlich eine völlig neue Buchidee, die zu Ihrem Expertenstatus passt. Für den Fall, dass „Ihr“ Thema schon bekannt und weitreichend in der Literatur ausgewalzt ist: Verleihen Sie Ihrer Idee einen neuen Aspekt. Beispiele: Sie bieten einen Ratgeber für eine spezielle Zielgruppe an, Sie schränken das Thema auf einen Teilbereich ein, der von anderen Autoren noch nicht behandelt wurde oder Sie kombinieren Ihr Thema mit einem anderen, so dass es in neuer Zusammenstellung einzigartig ist.

Schritt 2: Suchen Sie einen passenden Verlag.

Nicht jeder Verlag ist gleichermaßen für Ihr Buchprojekt geeignet. Das Unternehmen sollte folgende Eigenschaften haben:

  • Ihr Thema muss in das Themenspektrum des vorhandenen Angebots passen. Nur so haben Sie eine Chance auf einen Vertrag und können sicher sein, dass der Verlag mit seinem Programm die selbe Zielgruppe wie Sie anspricht.
  • Der Verlag sollte möglichst schon einige Bücher zu verwandten Themen publiziert haben. Dann gestaltet sich die Vermarktung Ihres Buchs einfacher und Sie profitieren ggf. vom Bekanntheitsgrad anderer Autoren dieser Reihe.
  • Einen Hinweis, wie intensiv das Lektorat des favorisierten Verlags mit den Autoren arbeitet, erhalten Sie durch die Sichtung von Büchern, die bereits dort erschienen sind. Ein sprachlich holpriger Schreibstil und viele Rechtschreibfehler in mehreren Büchern anderer Autoren sind ein Indiz dafür, dass die Lektoren ihre Arbeitskraft an anderer Stelle einsetzen. In diesem Fall: besser einen anderen Verlag suchen – oder Sie engagieren selbst eine/n Lektor/in
  • Überprüfen Sie, wie der Verlag seine Bücher und Autoren vermarktet. Je professioneller dies wirkt, desto besser werden sich die Verlagsmitarbeiter auch um Ihr Buch und Sie als Autoren kümmern. Ein Buch, dass in einem Nischenverlag erscheint und das Sie mehr oder weniger selbst an den Mann oder die Frau bringen müssen, nützt Ihnen allenfalls als Sprungbrett zu einem besseren Verlag, der dann Ihr zweites Buch veröffentlicht.

Sind Sie ein „No Name“, richten Sie sich nun auf eine Zeit des Klinkenputzens ein. Die Liste der möglichen Verlage sollte mindestens zehn Adressen umfassen, besser noch mehr.

 Schritt 3: Die erste Kontaktaufnahme

Recherchieren Sie zunächst im Internet, auf welchem Weg Ihre Wunsch-Verlage die Kontaktaufnahme durch neuen Autoren erwünschen. Meistens ist sogar schon der passende Ansprechpartner angegeben: entweder der Lektoratsleiter oder ein Lektor, der das Ressort betreut, in dem Ihr Buch erscheinen würde. Haben Sie keine anders lautenden Angaben gefunden, rufen Sie beim Verlag an und sprechen mit dem für Sie zuständigen Lektor. Schildern Sie ihm kurz Ihre Idee und das Neue daran. Versuchen Sie in diesem Gespräch, durch offene Fragen (W-Fragen) möglichst viel von den Interessen des Verlags herauszufinden und machen Sie sich Notizen. Dann bieten Sie ihm die Zusendung eines Exposés oder einer Ideenskizze an. Besteht grundsätzlich Interesse, wird man diesem Angebot gerne zustimmen. Erfragen Sie, in welcher Form Sie das Exposé schicken sollen: als Word-Datei, als PDF-Datei oder in ausgedruckter Form. Häufig ist es auch so, dass Verlage bereits entsprechende Formulare oder Angaben auf ihrer Website bereithalten, die Sie dann nur noch ausfüllen müssen.

Schritt 4: Das Exposé

Das Exposé ist das entscheidende Medium, in dem Sie Ihre Idee attraktiv präsentieren und den Verlag vom Nutzen eines solchen Buchprojektes überzeugen. Verwenden Sie die Notizen aus dem Telefonat, um schon in Ihrem Exposé auf die Wünsche und Interessen des Verlags einzugehen. Schildern Sie in Ihrem Anschreiben den Grund der Kontaktaufnahme mit gerade diesem Anbieter, Ihre Idee und deren Neuigkeitsaspekt sowie den Nutzen, den der Verlag von der Veröffentlichung eines solchen Buchprojekts hätte. Dann fügen Sie eine Gliederung bzw. ein vorläufiges Inhaltsverzeichnis hinzu mit stichpunktartigen Erläuterungen zu den einzelnen Abschnitten. Lassen Sie in einem Extra-Textabsatz erkennen, dass diese Inhaltsangabe nur vorläufig ist und dass Sie die genauen Inhalte gerne gemeinsam mit dem Verlag festlegen.nAls nächstes folgt ein Textauszug im Umfang von drei bis vier Seiten, der in einem Kapitel des Buchs vorkommen könnte. Die Mitarbeiter möchte sich ein Bild von Ihrem Schreibstil machen und abschätzen, wie viel Arbeit das Lektorat möglicherweise in Ihre Betreuung als Autor stecken muss. Sehr erfreut reagieren die Lektorate, wenn Sie dann noch eine Liste mit bereits vorhandenen Publikationen zu ähnlichen Themen und die Abgrenzung Ihrer Idee davon finden (z. B. in einer übersichtlichen Tabelle). Schicken Sie Ihr Exposé nun personalisiert an alle Verlage, die telefonisch Interesse daran bekundet haben. Achten Sie darauf, Ihren Anschreiben immer eine individuelle Note zu verleihen, indem Sie sich auf Details aus dem voran gegangenen Telefonat beziehen. Falls vorhanden, legen Sie thematisch passende Fachartikel bei, die Sie in den Medien veröffentlicht haben. Damit untermauern Sie Ihre journalistischen Qualitäten.

Schritt 5: Und nun ist Geduld gefragt

Nun benötigen Sie einen langen Atem. Bei manchen Verlagen kann es mehrere Monate dauern, bis Sie eine Reaktion erfahren – einige melden sich kommentarlos überhaupt nicht mehr bei Ihnen. Rufen Sie nach ein paar Wochen sicherheitshalber selbst noch einmal an, um nach den Stand der Dinge zu fragen. Meistens ist es jedoch so, dass das Ausbleiben einer Antwort die Ablehnung des Buchprojekts bedeutet. Hat ein Verlag „angebissen“, wird sich das Lektorat in der Regel von allein mit Ihnen in Verbindung setzen. Entweder werden Sie zu einem persönlichen Gespräch eingeladen oder es geht schon um die Eckdaten des Vertrags.

Tipp: Wenn Sie selbst nicht gut schreiben können oder keine Zeit dafür haben, lohnt sich das Einschalten eines Ghostwriters. (Birgit Lutzer)

Kunden per Empfehlung gewinnen

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Nutzen Sie konsequent den besten Weg zur Kundengewinnung? Das Empfehlungsmarketing ist der direkteste und preiswerteste Weg, neue Kunden zu gewinnen. Die wichtigste Voraussetzung dafür ist es, sich aktiv für Empfehlungen einzusetzen.

Heute hat ein Kunde eine Vielzahl von Berührungspunkten mit einem Unternehmen, bevor er sich zum Kauf oder für eine Dienstleistung entscheidet. Was zeigt mir Google, was wird in Foren gesagt, welche Meinung haben die Kontakte in den sozialen Netzwerken und was bietet mir der stationäre Handel?

Will ich diese intensive Suche zu mir lenken, muss ich eine Vielzahl von Impulsen geben und mit meiner Webseite, meinem Facebook-Account, E-Mail-Marketing und auf anderen Kanälen präsent sein. Die Vernetzung dieser Aktivitäten gibt dann eventuell den entscheidenden Anstoß, weil ich mich als Experte mit dem attraktivsten Preis/Leistungsverhältnis dargestellt habe.

Empfehlungen kürzen die „Entscheidungsreise“ Ihrer Kunden ab

Viel einfacher funktioniert es, einen Kunden über die Empfehlung von jemandem zu gewinnen, der mit meinem Produkt oder meiner Leistung zufrieden war. Im Idealfall kürzt sich die „Entscheidungsreise“ auf 3 Stationen ab. „Weißt du jemanden, der XYZ anbietet?“ Der Interessent bekommt die Empfehlung, nimmt Kontakt zu mir auf und kauft oder vergibt seinen Auftrag.

Hin und wieder passiert der Glücksfall, dass ein zufriedener Kunde begeistert von meinem Angebot erzählt und bei seinem Gesprächspartner überhaupt erst das Interesse daran weckt: „Das ist ja toll. Das will ich auch!“

Wie motiviere ich meine Kunden, Empfehlungen abzugeben?

Ich gehe davon aus, dass Sie bis zum Kaufentscheid oder der Auftragsvergabe alles für die Zufriedenheit Ihrer Kunden tun. Aber betreiben Sie auch aktives Aftersales-Management?

Das startet schon an der Kasse oder beim Versand der Rechnung. „Schön, dass Sie mit unserer Leistung zufrieden sind. Hier ist ein kleines Dankeschön. Und über eine Weiterempfehlung an Ihre Freunde und Bekannten würden wir uns sehr freuen!“ Ein kleiner beigefügter Gutschein für den Kunden und seine Empfehlungsnehmer (Willkommens-Rabatt o.ä.) motiviert.

Als Dienstleister führe ich viele Gespräche. Bei der Begrüßung wird meine Visitenkarte gezückt. Bei der Verabschiedung lege ich 2 weitere Karten auf den Tisch. „Danke für das interessante Gespräch. Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mich an Ihre Geschäftsfreunde weiterempfehlen würden.“

Durchaus ergiebig ist auch die Frage: Wer aus Ihrem Bekanntenkreis könnte ebenfalls von meiner Leistung profitieren?“ Nennt mir mein Gesprächspartner Namen oder Unternehmen, habe ich dort einen guten Einstieg: „Herr Meyer von Schulz und Söhne hat bei mir Produkt xyz gekauft und mir empfohlen, mich auch an Sie zu wenden.“ In den allermeisten Fällen löst das Neugier und Begehrlichkeit aus. „Was? Der Meyer hat das gekauft? Welchen Vorteil hat er davon? Da muss ich mehr drüber wissen!“

Service-Bereitschaft demonstrieren

Ein erfahrener Vertriebler fragt 2 Tage nach einer Lieferung oder dem Abschluss einer Dienstleistungstätigkeit beim Kunden die Zufriedenheit ab. Viele Menschen neigen dazu, Ihre Entscheidung im Nachhinein anzuzweifeln. War das richtig? Hätte ich nicht besser…? Ruft dann jemand vom Anbieter an, der dadurch demonstriert, wie überzeugt er von seiner Leistung ist, vermittelt dieser Kontakt Sicherheit. Der Kunde fühlt sich ernst- statt ausgenommen. Außerdem kann man im Gespräch sofort Fragen klären, kleine Probleme lösen und zur Not Nachbesserung anbieten. Mit dieser Service-Bereitschaft löst man viele Situationen in Wohlgefallen auf. Ein kleiner Tipp am Rande: Gibt es Reklamationen, fragen Sie den Kunden, wie er sich die Lösung vorstellt. Es hat sich herausgestellt, dass Kunden meistens schon mit weniger zufrieden wären, als die Mitarbeiter des Unternehmens anbieten würden.

Eignet sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung für das Angebot von Service-Leistungen einige Zeit nach dem Kauf? Gibt es Modifikationen an einer neuen Produktreihe, die man Altkunden schmackhaft machen kann? Passt etwas anderes als Ergänzung zum zuerst Gekauften? Haben Sie eine Kundendatei, können Sie sich vieles einfallen lassen, um Ihre Kunden anzusprechen, zu informieren und zu motivieren. Nebenbei weisen Sie darauf hin, dass Sie sich über Empfehlungen freuen würden.

Werben Sie mit der Zufriedenheit Ihrer Kunden

Haben Sie Aufträge zur großen Zufriedenheit eines Kunden ausgeführt, bitten Sie ihn um eine kurze Referenz. Diese Referenzen können Sie in Ihren Verkaufsräumen, Ihrem Büro und auf Ihrer Webseite präsentieren. Die Zufriedenheit von Kunden ist auch auf diese Weise eine Empfehlung für Ihr Angebot.

Empfehlen Sie sich als Experte/Expertin

Nicht nur die eigene Webseite ist ein Medium, mit dem Sie Ihr Expertentum darstellen können. Foren, Xing, Arbeitskreise, Interessenverbände und viele andere Gruppierungen bieten sich an, um Ihre Kompetenz herauszustellen. Machen Sie sich in Ihrem Fachgebiet einen Namen. Dann werden Sie weiterempfohlen, wenn nach Ihrem Leistungsbereich gefragt wird.

Werden Sie einzigartig

Empfehlungsgebern wird es einfacher gemacht, wenn Sie sich als Unternehmen unverwechselbar machen. „Unternehmen Schmitt ist doch das mit dem rosa Elefanten auf dem Dach“ wäre eine denkbare Form, Aufmerksamkeit herzustellen. Was könnte bei Ihnen passieren, das diesem rosa Elefanten-Effekt entspricht? Seien Sie ungewöhnlich, sprechen Sie die Gefühle an, haben Sie Mut zum Anderssein. Man muss sich nicht zum Depp machen. Aber man kann es durchaus riskieren, Stadtgespräch zu werden und die Menschen zu verblüffen. Ist erst Ihr Unternehmen in aller Munde, wird auch Ihr Angebot bekannter. Wer über Sie spricht, empfiehlt Sie auch indirekt.

Es ist ein Fehler, den Kunden einfach ziehen zu lassen, wenn die Kasse geklingelt hat. Seine Empfehlung ist für jedes Unternehmen wertvoll. Schlechte Erfahrungen werden an mindestens 10 Personen weitergegeben, positive nur an 3. Pflegen wir mit unseren Kunden einen wertschätzenden Umgang über den abgeschlossenen Kauf hinaus, werden wir mit seinen Empfehlungen belohnt. (Mike Warmeling)

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Was tun, wenn das Image ramponiert ist?

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Manche Unternehmen beginnen erst dann mit der Pressearbeit und hektischem Krisenmanagement, wenn etwas passiert ist. Wer vorher schon bei den (Lokal-)Journalisten bekannt ist und ein positives Verhältnis zu den Medienvertretern aufgebaut hat, kann davon profitieren.

Was reagiert man am besten auf eine Krise? Behalten Sie als erstes die Nerven. Es gibt kein Patentrezept, denn jede Krise ist anders und erfordert das flexible Reagieren mit wirkungsvollen Maßnahmen. Was im einen Fall gut und richtig ist, kann im anderen die Krise verschlimmern. Manchmal sagen das eigene Gefühl und der gesunde Menschenverstand mehr als ein starres Regelwerk, das nicht auf den Einzelfall anwendbar ist. Es gibt allgemein gesprochen zwei Reaktionsmöglichkeiten: Entweder defensiv oder offensiv.

Defensiv:

  • Sie warten einfach ab, bis sich die Wogen von alleine geglättet haben. Diese Methode kann funktionieren und führt auch oft zum gewünschten Erfolg – wie z.B. der Blick in die Politik zeigt.
  • Sie reagieren mit einer Gegendarstellung in der Zeitung. Problem: Der Gegendarstellung wird in der Regel nicht geglaubt, weil die Zeitungen verpflichtet sind, sie unabhängig vom Wahrheitsgehalt im Wortlaut abzudrucken.
  • Sie versuchen, bestimmte Sachverhalte zu vertuschen. Aber die Krise kann um so schlimmer werden, wenn im Nachhinein „Mauscheleien“ ans Tageslicht kommen. Dadurch verlieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit und alle Sympathien komplett!
  • Sie schotten sich gegen Medienvertreter ab nach dem Motto: „Sollen die doch schreiben, was sie wollen.“ Ob es der Wahrheit entspricht oder nicht: Es wird automatisch unterstellt, dass Sie etwas zu verbergen haben (vielleicht noch weitere Skandale???). Denn sonst könnten Sie ja getrost vor die Presse treten.
  • Sie reagieren mit einer Verleumdungsklage. Gerichtsverfahren dauern oft lange und kosten viel Geld. Zudem wird sich Ihr Image dadurch nicht verbessern, denn Sie wirken wenig dialogfähig.

Offensiv

Hier geht es um verantwortungsvolles Verhalten Betroffenen gegenüber und eine glaubwürdige Kommunikation, die das Vertrauen der Öffentlichkeit in Ihren Betrieb wieder herstellt. Wenn es Personen gibt, die durch Sie „Opfer“ geworden sind, kümmern Sie sich um diese – und wenn notwendig, auch um deren Angehörige. Beispiel: Ein Mitarbeiter hat sich durch unzureichende Sicherheitsmaßnahmen in der Werkstatt schwer verletzt. Ergreifen Sie Maßnahmen für die Zukunft, um solche Vorfälle zu vermeiden. Informieren Sie die Presse über diese Schritte und veranstalten Sie eine Pressekonferenz. Wenn Sie sich offen mit den Anschuldigungen auseinandersetzen und zeigen, dass Sie sich um eine Wiedergutmachung des Schadens bemühen, haben Sie eine größere Chance, das Vertrauen der Öffentlichkeit und Ihrer Kunden wiederzugewinnen.

Fazit

Ganz gleich, wie Sie sich entscheiden: Zunächst müssen alle Mitarbeiter über Ihre Kommunikationsstrategie informiert und darin einbezogen werden. Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie als Geschäftsführer/in der Presse gegenüber ein Statement abgeben, das von einem ihrer Mitarbeiter in einem Interview widerlegt wird. Im Sinne einer möglichst objektiven Berichterstattung versuchen Journalisten natürlich, nicht nur mit dem Chef, sondern auch mit den Mitarbeitern zu sprechen. (Birgit Lutzer)

Brücken zum Kunden bauen: Werbetexte

Werbetext

In vielen Werbemedien werden Qualitätsmerkmale und Leistungen aufgeführt, ohne einen Bezug zu der Person herzustellen, die das Angebot annehmen soll. Wie Sie es schaffen, im Text eine Brücke zu potenziellen Kunden zu bauen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Das Sprichwort „Mit Honig fängt man Fliegen“ birgt viel Wahrheit. Wenn Sie aber versuchen, eine Stubenfliege mit Süßstoffpillen anzulocken, werden Sie mit Sicherheit scheitern. Sie können das Insekt nur dann fangen, wenn sie ihm als Lockmittel etwas präsentieren, wofür es sich interessiert und was es gerne haben möchte. Und das ist in diesem Fall der Honig. Bei Menschen gilt das gleiche Lockprinzip. Aber Vorsicht: Es geht an dieser Stelle nicht um billige und unseriöse Tricks, mit denen Sie Menschen gegen deren Willen manipulieren sollen. Es geht nur um das Verstehen von Mechanismen, die zu einem bestimmten Verhalten oder zu einer Handlung führen können.

In der Psychologie nennt man diese Faktoren Motive. Stark verwandt mit den Motiven sind die Bedürfnisse eines Menschen. Beispiel: Jemand kauft sich ein Stück Kuchen, weil er es im Schaufenster der Bäckerei gesehen hat. Durch den Anblick des verlockenden Gebäcks ist ihm sein Hunger (= Bedürfnis nach Nahrungsaufnahme) bewusst geworden, und er geht in den Laden, um dieses Bedürfnis zu befriedigen (= Motiv). Wenn Sie die Bedürfnisse und möglichen Motive eines Menschen kennen und in der Lage sind, sich in ihn hineinzuversetzen, können Sie ihn leichter davon überzeugen, dass er Ihr Angebot annehmen soll.

Ein bekannter Werbefachmann prägte Ende der 60er Jahre das Bonmot: „Es reicht nicht, den Gaul zum Wasser zu führen – Sie müssen seinen Kopf zum Wasser ziehen, damit er säuft.“ Was will er uns damit sagen? Eine werbliche Botschaft hat fast immer dasselbe Ziel: Der Empfänger soll einer Kauf-Aufforderung nachkommen, die sich entweder auf ein Produkt oder auf eine Dienstleistung bezieht. Ist die Botschaft zu schwammig und mehrdeutig formuliert, kann es sein, dass sie den Adressaten nicht erreicht.

Der Leser oder Internet-User steht wie der sprichwörtliche der Gaul vor dem Wasser und muss sich selbst zusammenreimen, welchen Nutzen das beschriebene Angebot für ihn hat. Bei der Unternehmensdarstellung oder in einem Katalog kommt es darauf an, die Fakten so zu präsentieren, dass der Leser bestimmte gewünschte Schlussfolgerungen zieht.

Sie + ich = wir Eine kleine Gleichung mit großer Wirkung

Welcher Mensch steht Ihnen am nächsten? Auch wenn gerade Sie jetzt vielleicht an ihre/n Partner/in oder ein Familienmitglied gedacht haben – die meisten Menschen beschäftigen sich überwiegend mit sich selbst. Stellen Sie sich vor, dass Sie einen Brief bekommen, in dem eine Bitte an Sie gerichtet wird. Der Verfasser spricht aber nur von sich und seinem Anliegen. Sie fragen sich zu Recht: Was hat das alles mit mir zu tun? Warum soll ich diesen Wunsch erfüllen?

Beispiel:

Sehr geehrter Herr Schmitz,

wir sind eine Schulungseinrichtung für Behinderte, die in Kürze schließen muss. Wir haben einfach nicht genug finanzielle Mittel, um uns auf Dauer über Wasser zu halten. Deshalb überweisen Sie uns bitte eine Spende auf unser unten angegebenes Konto.

Mit freundlichen Grüßen

Gleicher Inhalt, nur abgewandelt:

Sehr geehrter Herr Schmitz,

was machen Sie, wenn Sie etwas Geld übrig haben? Vielleicht gehören Sie auch zu den Menschen, die sich damit gerne für etwas Sinnvolles einsetzen möchten. (SIE)

Wir sind eine Schulungseinrichtung für Behinderte. Leider können wir aus finanziellen Gründen den Betrieb nicht mehr lange aufrecht erhalten. (+ ICH)

Wenn Sie uns durch eine Spende unterstützen möchten, sind wir Ihnen sehr dankbar! Gerne lassen wir Ihnen auch noch weitere Informationen über unsere Einrichtung zukommen. (= WIR)

Mit freundlichen Grüßen

Mit der Gleichung Sie + ich = wir zeigen Sie dem Empfänger Ihrer Mitteilung, dass es zu beidseitigem Nutzen sinnvoll ist, die gewünschte Handlung auszuführen (= Ihr Angebot anzunehmen oder Ihren Wunsch zu erfüllen). Die Beschreibung eines Angebots oder Anliegens sollte also eine direkte Zielgruppenansprache mit „Vorteilsargumentation“ enthalten. Derjenige, der den Text Ihrer Anzeige, Ihres Mailings oder Ihrer Internet-Darstellung liest, muss dabei denken: „Ach, hier geht es um mich! Diese Information hat möglicherweise einen Nutzen für mich, deshalb werde ich weiterlesen.“ Ein Beispiel:

„Damit Ihnen Ihr Logistiksystem immer zur Verfügung steht, bieten wir Ihnen verschiedene Servicepakete an. Diese Leistungen bedeuten für Sie eine kompetente Unterstützung rund um Ihre Anlage. Sie können entweder einen Rundum-Sorglos-Vertrag über verschiedene Verfügbarkeitszeiten abschließen oder unseren Service punktuell buchen. Unsere Techniker betreuen auf Wunsch alle Ihre Anlagen – auch die anderer Hersteller.“

Als Einstieg wird eine reale Problemsituation der Zielgruppenmitglieder beschrieben und der Service des Unternehmens als Lösung für diese Aufgabe angeboten. Ist der Leser ein einem Unternehmen Logistiksystem tätig, erkennt er sofort: „Das Beratungsunternehmen weiß, mit welchen Problemen wir in unserem Alltag umgehen müssen. Mit ihnen sind wir abgesichert. So läuft die Logistik nach Wunsch.“ Diese Schlussfolgerung ist genau das, was das Werbe-Bonmot vom Gaul am Wasser ausdrücken will: Der potenzielle Kunde bekommt die Vorteile des Angebots mundgerecht serviert.

Hilfreiche Fragen, um einen ähnlichen Text zu erstellen:

Frage 1: Was bieten Sie für wen genau (= Ihre Zielgruppe/n) an?

Frage 2: Welche Bedürfnisse oder Probleme hat Ihre Zielgruppe, für die Ihr Angebot die Lösung ist?

Frage 3: Welches Ergebnis und welchen Nutzen hat die Annahme Ihres Angebots für die Zielperson?

Um Ihrerseits einen werbewirksamen Text mit direktem Bezug zur Ihren Zielkunden aufzusetzen, versuchen Sie bitte, sich in den Adressaten hinein zu versetzen. Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse hat er, die Sie mit Ihrem Angebot lösen oder erfüllen können? Fassen Sie sich möglichst kurz. Oder Sie beauftragen eine/n Texter/in! (Birgit Lutzer)

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