Personalmarketing

Hier geht es um Strategien, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Dabei sind nicht nur Worte, sondern auch Taten gefragt.

Schweizer Unternehmer lockt Frauen in Technikberufe

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(Firmeninfo, CH-Edlibach) Bei seiner Geschäftstätigkeit als Ingenieur und Hochschuldozent stellt Lars Rominger immer wieder einen Männerüberschuss in seiner Branche fest. Um diesem Phänomen und auch dem Fachkräftemangel entgegen zu wirken, hat der Firmenchef Botschafterinnen engagiert, die den Minirock zu Werbezwecken gegen einen Blaumann tauschen.

Die Rominger Kunststofftechnik GmbH hat sich auf innovative Produktentwicklung in den Bereichen der Chemie-, Kunststoff-, Labor- und Medizintechnik spezialisiert und ist damit in technologieorientierten Wirtschaftszweigen unterwegs. Rominger: „Wenn ich Kunden besuche oder Lehrveranstaltungen durchführe, sind Frauen in der Unterzahl. Und das kann mittelfristig zum gesamtwirtschaftlichen Problem für unser Land werden.“ Er fügt hinzu, der in Europa vielfach beklagte Fachkräftemangel mache auch vor der Schweiz keinen Halt.

Die Neue Züricher Zeitung stellte bereits vor mehr als einem Jahr in einem Beitrag des Autors Matthias Müller fest: „Der Wind am Arbeitsmarkt dreht sich. Unternehmen fällt es in der Schweiz zunehmend schwer, bestimmte Posten mit qualifizierten Kandidaten zu besetzen.“ (Ausgabe vom 7.4.2014).

Nach Ansicht von Rominger täten Universitäten und Firmen gut daran, gezielt Frauen für ein Studium in technologieorientierten Fächern oder für eine Ausbildung bzw. Karriere in den Branchen IT, Maschinenbau, Pharmazie oder Chemie zu gewinnen. Dafür rührt der findige „Daniel Düsentrieb“, der die Welt schon um einige pfiffige Erfindungen bereichert hat, kräftig die Werbetrommel. Nachdem er in der Vergangenheit zwei Wahlen zur „Miss SWISS Polymer“ und „Miss SWISSplastics“ durchgeführt hat, geht er nun noch einen Schritt weiter. „Ich setze die Gewinnerinnen als Werbe-Botschaf-terinnen für mehr Frauen in typischen Männerberufen ein“, verrät er. Und dafür tauschen sie den Minirock gegen zünftige Arbeitskleidung. Momentan gibt es zwei Botschafterinnen:

02-Rominger-WelschEine davon ist Marina Welsch. Wenn sie nicht gerade schauspielert, arbeitet sie in Solingen als Malerin und künftig auch als Galeristin. Auch in diesem Markt muss sie sich mit echter Frauenpower durchsetzen. Die Idee, sich als Botschafterin der Rominger Kunststofftechnik GmbH für mehr Frauen in Technikberufen einzusetzen, gefällt ihr gut: „Ich bin sicher, dass gerade Frauen mit ihrer zum Teil anderen Sichtweise wertvolle Impulse in technologische und naturwissenschaftliche Berufe einbringen können.“ Aus diesem Grund war sie sofort bereit, Unternehmer Lars Rominger als „Gesicht“ für entsprechende Werbeaktionen zur Seite zu stehen.

03-Rominger-FurthmayerBotschafterin Sabina Furthmayer hat sogar schon einmal an der Seite von Tom Cruise geschauspielert. Aktuell ist das bekannte Fotomodell „City Girl des Monats“ für den Online-TV-Sender „LIVEdabei.tv“. Bei allem Interesse für das Ausfüllen verschiedener Rollen hält sie es gerade als Frau für wichtig, sich auch auf geistige Dinge und die Ausbildung von Fachkompetenz zu konzentrieren. Sie selbst setzt diese Erkenntnis beim Verfassen ihrer Doktorarbeit im Fach Germanistik/Publizistik um – frei nach dem Motto: „Schönheit vergeht, doch das, was jemand weiß und kann, bleibt auf Dauer erhalten.“

DanielaJakab-klein3Die dritte Botschafterin, Daniela Jakab,arbeitet seit fast 20 Jahren als Kreativdirektorin und Texterin in der Werbebranche. Für ihre Arbeiten hat sie zahlreiche Awards gewonnen und war als Expertin selbst Mitglied von Jurys wie den „Cannes Lions“ oder dem „Clio Awards New York-Gremium“. 2007 hat sie „proud Mary“ gegründet, die einzige Werbeagentur mit Fokus auf die Zielgruppe „Frauen“ (basierend auf Gender Marketing). Diese innovative Idee stieß auf große Resonanz in den Schweizer Medien. Jakab hat am Institut für Angewandte Psychologie der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften eine zweijährige Leadership-Nachdiplomausbildung absolviert. Sie wird als Fachreferentin gebucht und leitet Workshops. Als Botschafterin unterstützt sie das Projekt „mehr Frauen in Technikberufe“, denn als Querdenkerin passt sie zum innovativem Geist der Rominger Kunststofftechnik GmbH. (Birgit Lutzer)

Wenn Employer-Branding und Recruiting ins Leere gehen

Viele Personaler bezeichnen das Employer Branding und die Fachkräfterekrutierung als wichtigste gegenwärtige Herausforderung Die neue Monster-Studie „Recruiting Trends 2015“ zeigt, dass sich Arbeitgeber noch besser auf ihre Zielgruppen einstellen müssen.

Nach Aussage von Personalverantwortlichen aus den 1.000 größten deutschen Firmen hat sich der Beschäftigungsmarkt zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt hat. Das neue Zauberwort heißt „Candidate Experience Management“. Dabei geht es darum, jede Begegnung eines Bewerbers mit dem potenziellen Arbeitgeber zu einem positiven, wertschätzenden Erlebnis zu machen. Ina Ferber von der nach ihr benannten Personalberatung konkretisiert diese Aussage: „Die umworbenen Fach- und Führungskräfte begegnen Ihrem Unternehmen auf Karrieremessen, Stellenanzeigen oder auf Ihrer Webseite. Sie sammeln Eindrücke, wenn sie Ihre Eingangsbestätigung erhalten, bei Bewerbungsgesprächen und wenn sie den Anstellungsvertrag lesen.“ Alle diese Kontakte seien Chancen, eine Bindung zu den potenziellen Kandidaten aufzubauen und sie zu einer Bewerbung bzw. zum Stellenantritt zu motivieren.

Was auch aus der Monster-Studie hervorgeht, sind Lücken in der Kandidaten-Zielgruppensegmentierung. Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen können bei Mängeln leicht ins Leere gehen. Der wissenschaftliche Leiter der Erhebung, Prof. Dr. Tim Weitzel, nennt in einem Interview mit der Journalistin Sonja Dietz das Beispiel: „Mobile Recruiting“: „ Viele Kandidaten nutzen ihr Smartphone zur Suche nach offenen Stellen, berichten aber gleichzeitig, dass viele Angebote von Unternehmen nicht für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind.“ Die Unternehmen müssten darüber nachdenken, wie eine Bewerbung aussehen müsse, die von mobilen Endgeräten unterstützt werde. Weitzel: „Das bedeutet für die Unternehmen, die eigenen Prozesse zu verändern und die eigenen Mitarbeiter für diese Veränderungen vorzubereiten.“

Doch was ist bei der Zielgruppenanalyse zu beachten? Bevor eine solche überhaupt durchgeführt werden kann, sind nach Aussage des Personalmarketingexperten Bernd Konschak die Analyse des Personalbedarfs und daraus abgeleitet, die Erstellung eines Rekrutierungsplans erforderlich. Für den genaueren Blick auf die Zielpersonen müsse zunächst der Arbeitsmarkt betrachtet werden. Statistisches Material liefere beispielsweise die Bundesagentur für Arbeit. Weitere Informationsquellen, die er in seinem Ratgeber „Professionelles Personalmarketing. Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen“ empfiehlt:

Der Autor weist darauf hin, dass auch der Blick ins Innere des Unternehmens notwendig sei: „Nicht nur zum Zwecke der Bindung sollten die vorhandenen Mitarbeiter von der Attraktivität des Arbeitgebers überzeugt sein, sondern auch, um als authentische, glaubwürdige Botschafter ihres Arbeitgebers agieren zu wollen und zu können.“ (Konschak 2014, S. 31)

Geht es um die Personen, ihre Lebenssituation, ihre Werte und natürlich auch um ihr Informationsverhalten, können die Sinus Milieustudien hilfreich sein. Auf der Website des Sinus Instituts heißt es: „Sinus-Milieus sind ein Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert.“ In der Milieu-Konstruktion verknüpften sich demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen. Typische Fragestellungen seien beispielsweise

  • Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung?
  • Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit,
  • Geld oder Konsum aus?

Die Bevölkerung wird eingeteilt in Gruppen Ähnlicher. Beispiele sind die Milieus der Konservativ-Etablierten (gut situierte, ältere Personen mit einem hohen Bildungsgrad) und das der Hedonisten (junge Menschen mit wenig Geld, die Wert auf Spaß und Vergnügen legen und eine hohe Technikaffinität zeigen). Dargestellt werden die Sinus-Milieus als Wolken, von denen einige sehr nah beieinander sind. Sie können eine gute Hilfestellung für die Zielgruppensegmentierung und wirkungsvolles Employer Branding sein. (Birgit Lutzer)

Buchtipp:

konschak-CoverKonschak, Bernd (2014): Professionelles Personalmarketing. Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen. Haufe-Lexware, Freiburg.

Inhalt schlägt Werbe-Bla-Bla: Content-Marketing wirkt

Was Sozialpsychologen schon lange wissen, wird als neuester Schrei für die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation gehandelt: die Erkenntnis, dass fundierte Informationen glaubwürdiger wirken als plattes Eigenlob und weichgespülte PR-Berichterstattung. Deshalb sind redaktionelle Beiträge im Employer Branding stark gefragt.

„Inhaltsgetriebene Kommunikation ist auf dem Vormarsch. Mehr als 55 % aller Unternehmen betreiben bereits heute eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie.“ berichtet beispielsweise das Online-Portal „Marketing-Börse“ http://www.marketing-boerse.de/News/details/1447-Inhalt-s-getriebene-Kommunikation-auf-dem-Vormarsch/50007 in einer Meldung vom 17.11.2014. Weiter heißt es an derselben Stelle, „mehr als 80 % der befragten Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.“ Doch warum wirken sachlich-seriös aufbereitete Inhalte stärker als rhetorisch brillant formulierte PR-Meldungen?

Am des Anfang des Überzeugungsprozesses der Unternehmenskommunikation stehen Auftraggeber, die einen ausgewählten Personenkreis für eine positive Einstellung der Firma gegenüber oder für die An­nahme eines Angebots gewinnen möchten. Ob dies gelingt oder nicht, ist auch von der Glaubwürdigkeit Botschaftsübermittlers abhängig.

Dabei ist Glaubwürdigkeit keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung durch jemand ande­ren. Die Zielpersonen muss das Verhalten des Kommunikators (Person, Institution oder Unternehmen) für stimmig und den Inhalt von des­sen mündlich, schriftlich oder durch audiovisuelle Medien übermittelten Aussage für wahr halten.

Häufig spielt bei der Zuschreibung von Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit auch eine vom Rezipienten wahrgenommene Ähnlichkeit des Kommunikators zu sich selbst eine Rolle spielen. Eine Marketing-Variante, die sich die Ähnlichkeit des Kommunikators mit der Zielgruppe zu Nutze macht, ist der Versuch, die Mund-zu-Mund-Propaganda über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Häufig geschieht dies in Form von Testimonials, positive Aussagen Dritter über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Übermittelt dies eine Person, der sich die Zielperson der Kampagne nahe fühlt bzw. mit der sie sich identifiziert, erhöht sich deren Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Während früher bekannte und beliebte Prominente für diese Art von Lob eingesetzt wurden, ist seit einigen Jahren ein anderer Trend zu beobachten: Testimonials durch Zielgruppenmitglieder bzw. von Personen, die Ähnlichkeiten zur ihr aufweisen. Deren Aussage hat für die meisten Menschen eine beson­ders hohe Glaubwürdigkeit, auch im Vergleich zur direkten Ansprache durch den An­bieter selbst, der als parteiisch gilt.

Noch stärker als etwa auf der Internetseite veröffentlichte Positivstatements wirken in redaktionelle Beiträge eingebundene positive Aussagen über ein Unternehmen oder einen Sachverhalt. Dies hängt möglicherweise mit der Aufbereitung der Botschaft zusammen. Journalisten müssen bei strittigen Sachverhalten immer auch die Gegenpositionen darstellen, damit sich der Rezipient der Meldung ein eigenes Urteil bilden kann. In den meisten PR-Meldungen wird nur eine Position dargestellt – nämlich die des Unternehmens im Hintergrund. Substrat: Das Produkt oder die Firma sind exzellent, unübertroffen oder die weltweit besten Anbieter. Wer’s glaubt und das Produkt kauft bzw. die Leistung in Anspruch nimmt, wird nach Aussagen der Werber selig.

In der Sozialpsychologie wurde bereits im „Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung“ in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die Überzeugungskraft ein- und zweiseitiger Medienmeldungen untersucht. Die Forscher um den Psychologen Carl I. Hovland kamen zu folgenden Ergebnissen: Einseitige Informationen wirken besonders überzeugend auf Personen, die

  • bereits vorher dieselbe Position vertreten, die übermittelt wird
  • über eine eher niedrige formale Bildung verfügen

Eine Argumentation, die auch Gegenpositionen berücksichtigt, ist besonders glaubwürdig für Menschen, die

  • eine andere Meinung als haben als in der Ausgangsposition dargestellt
  • über eine höhere Bildung verfügen

Die Forscher damals und heute sind sich einig, dass die zweiseitige Argumentation langfristig erfolgreicher ist. Es kommt also auf die Zielgruppe an, die ein Unternehmen mit seiner Kommunikationsstrategie erreichen will. Auf hochspezialisierte Fachkräfte dürfte demzufolge platte Werbung in eigener Sache eher abschreckend wirken.

Fachbeiträge, in denen unterschiedliche Positionen beleuchtet werden und authentisch wirkende Reportagen aus Unternehmen, in denen zufriedene Mitarbeiter und Kunden zu Wort kommen, wirken genau deshalb so glaubwürdig. Und gerade das macht sie zu einem ebenso wichtigen wie auch perfiden PR-Instrument. (Birgit Lutzer)

Zum Weiterlesen:

Eisend, M. (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden

Hovland, C./Janis, I. L./Kelley, H. H. (1953): Communication and Persua­sion. Psychological Studies of Opinion Change. New Haven

Nawratil, U. (1997): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Heidelberg

Gesundheitsservice auf Firmenkosten: Die betriebliche Krankenversicherung

Seit der Arbeitgeber von Klaus W. (45) eine betriebliche Krankenversicherung mit vielen Zusatzleistungen für die Belegschaft abgeschlossen hat, geht der Techniker regelmäßig zu Vorsorgeuntersuchungen. Und er ordert eine neue Brille zu günstigem Tarif, die sonst teurer für ihn gewesen wäre.

„Die betriebliche Krankenversicherung bietet enorme Vorteile sowohl für die Firma als auch für die dort Beschäftigten.“ bestätigt Unternehmensberater Philip Spies vom Industrie-Pensions-Verein. Er ist Spezialist für die betriebliche Mitarbeiter-Versorgung. Von ihm stammt der folgende Beitrag.

Viele Firmen bieten ihren Arbeitnehmern die Möglichkeit, eine private Krankenzusatzversicherung zu günstigen Konditionen abzuschließen – jedoch mit Gesundheitsprüfung. Die betriebliche Krankenversi­cherung (bKV) geht deutlich über die reine Rabattierung bei Abschluss einer privaten Krankenzusatzversicherung hinaus – obwohl der Arbeitgeber auch bei diesem Modell ei­nen Gruppenversicherungs­vertrag mit einem privaten Krankenversicherer abschließt.

Die Beiträge der vom Arbeitgeber ausgewählten Kran­kenzusatztarife werden von ihm selbst bezahlt und sind für die Mitarbeiter obligatorisch. Entweder alle Arbeitnehmer des Unternehmens oder eine fest definierte Personengruppe in der Be­legschaft erhalten die Leistungen der bKV automatisch. Die Arbeitnehmer werden ohne Gesundheitsprüfung aufgenommen. Damit entfallen Leistungsausschlüsse und Beitragszuschläge aufgrund von Vorerkrankungen. Weiterhin verzichtet der priva­te Krankenversicherer auf War­tezeiten. Der Arbeitnehmer hat unmittelbar nach Beginn des bKV-Vertrags vollen Versicherungs­schutz.

Es gibt einen weiteren Unterschied zu den privaten Angeboten der Krankenzusatzversicherungen. Bei der bKV sind die Tarife meist ohne Alterungsrückstellungen kal­kuliert. Dadurch sind die vom Arbeitgeber zu zahlenden Bei­träge wesentlich günstiger als die Beiträge, die ein Ar­beitnehmer außerhalb sei­nes Unternehmens für einen gleichwertigen Versicherungs­schutz zahlen müsste.

Viele Gestaltungsmöglichkeiten für den Arbeitgeber

Bei der Einrichtung einer bKV hat ein Unternehmen die Wahl zwischen einer Vielzahl von Zusatzversicherungsprodukten. Damit kann der Arbeitgeber Leistungsumfang und Beitragshöhe seiner betrieblichen Kran­kenversicherung selbst ge­stalten. Die Bausteine reichen reichen von Zuzahlungen zu Sehhilfen und Zahnersatz über die Übernahme von Vorsorgeuntersuchungen und Heilpraktikerleistungen bis hin zu sta­tionärem Schutz oder einem Krankentagegeld nach Ende der gesetzlichen Lohn­fortzahlung. Firmen, die ihren Mitarbeitern solche Vorteile bieten, sind in der Regel gefragte Arbeitgeber.

Weitere Vorteile einer betrieblichen Kranken­versicherung aus Firmensicht beziehen sich auf die verbesserte medizinische Ver­sorgung und Vorsorge. Dadurch können krankheitsbedingte Fehlzeiten reduziert und die Pro­duktivität gesteigert werden. Die Beiträge für die bKV und die gegebenenfalls anfallen­den Aufwendungen für Steu­er und Sozialversicherung sind für das Unternehmen als Be­triebsausgabe absetzbar. Auf die Arbeitnehmer wirken die Bei­träge oft nachhaltiger und motivierender als eine Lohnsteigerung in derselben Höhe.

Vor dem Hintergrund sin­kender Leistungen in der gesetzlichen Alters- und Gesundheitsversorgung bieten die betrieblichen Versorgungs­systeme gute Chancen für Unternehmen, sich auch in Zeiten des Fachkräftemangels erfolgreich als at­traktiver Arbeitgeber zu posi­tionieren. Aus diesem Grund werden die betrieblichen Versorgungsleistungen in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewin­nen (Philip Spies).

Über Philip Spies

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Nach einem Prädikatsexamen als Diplom-Ökonom an der Bergischen Universität Gesamthochschule Wuppertal war er ab 2000 zwei Jahre lang Fachreferent bei der Landes-Gewerbeförderungsstelle des nordrhein-westfälischen Handwerks. Seit fast 13 Jahren ist er Direktionsbevollmächtigter beim Industrie-Pensions-Verein, der zur betrieblichen und privaten Altersvorsorge sowie zur privaten Krankenversicherung berät.

Neue Zähne nach Stellenantritt: Womit Firmen bei Fachkräften punkten

(OWL/Bielefeld) „Was haben Sie als Arbeitgeber zu bieten?“ fragt der Bewerber kess beim Vorstellungsgespräch. Dieser Fall ist heute Realität. Bei einer Konferenz der OstWestfalenLippe GmbH in der IHK Ostwestfalen zu Bielefeld gaben Referenten Antworten auf die Frage nach mehr Arbeitgeberattraktivität.

„In den 80er Jahren taten Yuppies alles für ihre Karriere. Heute gibt es mehrere gleichberechtigte Wünsche und Ziele neben der Arbeit“, so Klaus-Peter Jansen von der OstWestfalenLippe GmbH. Um wichtige Aspekte des Schlagwortes „Arbeitgeberattraktivität“ zu beleuchten, hatte er fünf weitere Experten eingeladen, die vor den rund 50 Teilnehmern zu Wort kamen.

Stellenausschreibungen oft „Wischi-Waschi“

Jansen zufolge haben viele Unternehmen noch nicht erkannt, dass sie sich um Arbeitskräfte bemühen müssen. Als Beleg präsentierte er Stellenausschreibungen. „Mit interessanten Herausforderungen und einer der Position angemessenen Bezahlung allein können Sie heute niemand mehr locken.. Es geht darum, den Bewerbern die Vorteile in Ihrem Unternehmen zu präsentieren.“ unterstrich er. Und genau an diesem Punkt seien Phantasie und Pioniergeist gefragt. „Wenn Sie das bieten, was alle machen, sehen Stelleninteressenten keinen Vorteil.“ Der Leiter des Projekts „Fachkräfte sichern – Branchen stärken in OWL“ betonte, die gesamte Veranstaltung diene dazu, den anwesenden Personalverantwortlichen aus ostwestfälischen Unternehmen dafür Anregungen zu geben.

Sport an jedem Ort

Einer davon, Mario Stitz von der Karl Brand KG, beleuchtete das Gesundheitsmanagement-System des Großhandels-Unternehmens für Haustechnik. Stitz: „Wir suchten eine einfache Lösung, der sich ohne großen Verwaltungsaufwand auf alle unsere 16 Standorte übertragen ließ.“ Gefragt gewesen sei ein Anbieter mit einem Paket an Gesundheits-, Wellness- und Fitnessdienstleistungen, der gleichzeitig an vielen Orten präsent sei. „Mit Sportnavi haben wir den richtigen Partner gefunden.“ verriet der Vertriebsexperte.  Verschiedenste Angebote – vom Bogenschießen über Paddeln und Radfahren bis hin zu Fitness- und Reha-Maßnahmen seien im Vertrag enthalten. „Wir zahlen den Beitrag und unsere Mitarbeiter können an jedem Ort, wo sich Sportnavi-Partner befinden, individuell deren Leistungen nutzen.“

Familienfreundlichkeit ist gefragt

Auf die bessere Vereinbarkeit von Privatleben und Beruf als Anreiz ging Ria Lissina von der REGE Bielefeld ein. „Immer mehr Menschen müssen Angehörige pflegen. Wir haben eine Reihe von Angeboten für Unternehmen, die ihren Mitarbeitern in dieser Hinsicht einen besonderen Vorteil bieten möchten.“ sagte sie und fügte hinzu, bei der Umsetzung sei auch das Verhalten der Führungskräfte ein wichtiger Punkt. „Wenn der Vorgesetzte ab und zu früher nach Hause geht, um Kinder abzuholen oder sich um seine kranke Mutter zu kümmern, hat dies eine stärkere Überzeugungskraft als wohlklingende Leitlinien allein“, so die Referentin.

Geförderte Weiterentwicklung

Andreas Lühmann von der Regionalagentur Ostwestfalen-Lippe ging in seinem Vortrag auf die vom Land NRW geförderte Firmen-Potenzialberatung und auf Bildungsschecks ein. „Um beispielsweise die Stärken des Unternehmens zu ermitteln und die Gewinnung von Fachkräften zu erleichtern, kann eine bezuschusste Beratung in Anspruch genommen werden.“ Auch die Bildungsschecks seien eine preisgünstige Möglichkeit, Mitarbeitern attraktive berufliche Entwicklungsmöglichkeiten anzubieten. Hier stehe die Regionalagentur interessierten Firmen zur Seite.

Mehr Geld in der Kasse auf beiden Seiten

Speziell um Finanzen und die Möglichkeit, Steuern zu sparen, ging es im Beitrag von Rainer Lechtenfeld. Er führt das Beratungs- und Coachingunternehmen „K3“ in Dissen, das Firmen unter dem Motto „Mehr Netto vom Brutto“ unterstützt. „Wenn Sie als Arbeitgeber einem Mitarbeiter das Gehalt um 100 Euro erhöhen, kostet Sie das 130 €. Der Arbeitnehmer selbst hat aber nur 50 Euro mehr Netto in der Tasche.“ Der Finanzwirt empfahl, stattdessen über finanzielle Anreize in Form von Warengutscheinen und anderen Vergünstigungen wie die Finanzierung der Kindergartenbeiträge für den Nachwuchs der Mitarbeiter nachzudenken: „Sie zahlen unterm Strich weniger und der Mitarbeiter hat mehr davon.“

Gebiss-Sanierung und neue Brille als Argumente

Neben der betrieblichen Altersvorsorge zum günstigen Tarif ging Philip Spies vom Industrie-Pensions-Verein Düsseldorf auf die betriebliche Krankenversicherung als Alternative für die oft lückenhafte Eigenvorsorge der Mitarbeiter ein. „Sie können Ihren Belegschaftsmitgliedern eine kostengünstige Krankenversicherung mit zahlreichen Extras z. B. in Bezug auf die medizinische Vorsorge, Zahnersatz und Brillen zu einem unschlagbaren Tarif anbieten.“ schlug er vor. Dieses Produkt sei seit etwa zwei Jahren auf dem Markt und würde von verschiedenen Versicherungsgesellschaften angeboten. (Birgit Lutzer)

Employer Branding durch Pressearbeit: Teil 2: Negativschlagzeilen – was nun?

„Belegschaft klagt über miese Arbeitsbedingungen bei der Maschinenbau GmbH“ In fetten Lettern springt dem Firmenchef diese Meldung aus der regionalen Boulevardpresse entgegen. Ausgerechnet jetzt, wo sie dringend Fachkräfte suchen! Was soll er tun, um das Blatt zu wenden?

Schlechte Meldungen in der Presse können einen Schneeballeffekt haben, wenn nämlich andere Medien das Thema aufgreifen und auswalzen. Denn Verkäufszahlen oder Klicks im Online-Bereich steigen nachweislich bei Negativberichten – je skandalöser, desto besser. Ist ein Unternehmen davon betroffen, kann dies weitreichende und manchmal katastrophale Auswirkungen auf die Mitarbeiter, potenzielle Bewerber, Kunden, Förderer und andere mit der Firma verbundene Interessengruppen haben.

Die wichtigsten Fragen, die zunächst firmenintern beantwortet werden müssen, sind die nach dem Wahrheitsgehalt der Meldung und die nach ihrer Quelle. Denn davon hängt die weitere Vorgehensweise ab. Von impulsiven, emotional gesteuerten Reaktionen ist dringend abzuraten, auch wenn diese nur allzu verständlich sind. Drei häufigste Fehler bei Negativschlagzeilen sind:

Fehler Nr. 1: Sich beim Chef des Redakteurs beschweren

Der Anruf beim Vorgesetzten geht so gut wie immer „nach hinten los“. Denn jeder Redaktionsleiter wird sich nach außen vor seinen Mitarbeiter stellen, um Schaden von der Zeitung oder dem Online-Medium abzuhalten. Außerdem wirkt ein solches Petz-Telefonat keineswegs souverän, sondern feige.

Besser ist es, den Redakteur selbst anzurufen, um die Angelegenheit mit ihm zu klären. Sollte sich dies als schwierig erweisen, ist es besser, ein persönliches Gespräch vorzuschlagen, bei dem auch der Vorgesetzte dabei ist. So hat niemand das Gefühl, hintergangen zu werden.

Fehler Nr. 2: Den Verfasser bedrohen

Manches aufgebrachte „Opfer“ schlechter Berichterstattung lässt sich von persönlichen Rachegelüsten leiten. Der Journalist wird schriftlich oder bei einem Anruf bedroht. In seltenen Fällen kündigen zornige Anrufer gar einen privaten „Hausbesuch“ oder „Eins aufs Maul“ an. Häufiger sind Drohungen, was die Stelle oder die weitere Karriere des Berichterstatters anbetrifft. Wer so handelt, darf sich auf die nächste Ausgabe des Mediums freuen …

Geschickter ist ein sachlich-freundliches Telefonat, das mit Worten beginnt wie „Ich habe Ihren Bericht gelesen und bin sehr beunruhigt.“ Der Unternehmer oder Presseverantwortliche sollte zunächst die Bereitschaft signalisieren, sich aktiv an der Klärung der Vorwürfe zu beteiligen. Wichtig ist die höfliche Frage, wie der Journalist an die Informationen gekommen ist. So lassen sich von beiden Seiten aus wichtige Hintergründe über das Zustandekommen der Meldung klären. Anschließend sollte der Anrufer dem Medienvertreter ein Gespräch im Unternehmen anbieten, um ihm alle Informationen zum Fall aus Sicht der Firmenleitung zukommen zu lassen. So ist es auch einfacher, den Journalisten z. B. davon zu überzeugen, dass sein Informant ein gerade entlassener Mitarbeiter ist, der sich rächen wollte.

Fehler Nr. 3: Eine Gegendarstellung verfassen

Diese hat einen entscheidenden Nachteil: Die meisten Menschen glauben kein einziges Wort davon. Erstens gilt die Devise „Wer sich rechtfertigt, gibt den Sachverhalt zu!“. Zweitens sind die Redaktionen gezwungen, die Gegendarstellung im Wortlaut abzudrucken, ohne dass sie der Wahrheit entsprechen muss. Am glaubwürdigsten wirkt es, wenn die Zeitung selbst den Sachverhalt richtig stellt. Dies kann am besten durch die oben genannte Vorgehensweise erreicht werden.

Die beste Vorbeugung für den Krisenfall ist übrigens die regelmäßige Pressearbeit. Wer auch im Normalfall ein persönliches und vertrauensvolles Verhältnis zur Lokalpresse und zu Fachmedien pflegt, muss in der Regel später keine hektische Krisen-PR betreiben. Falls noch nicht vorhanden, sollte eine Liste mit den Kontaktdaten der für das Unternehmen wichtigsten Journalisten und Medien erstellt werden. Zu diesen sollte die Firmenleitung oder die Presseverantwortlichen ein persönliches Verhältnis aufbauen. Wenn es sich ergibt, können die betreffenden Redakteure auch ruhig einmal zu einem Pressefrühstück eingeladen werden, um ihnen veröffentlichungswürdige Themen aus dem Unternehmen nahe zu bringen. Diese Einladung muss immer einen konkreten Anlass haben und darf nicht wie ein „Bestechungsversuch“ wirken.

Kleine und verhältnismäßig unbedeutende Krisen sind eine Chance, das firmeneigene Team auf den Ernstfall vorzubereiten. Darüber hinaus gehören auch das Entwerfen von Krisen-Szenarien und die Planung einer geschickten Reaktion darauf mit zu den Präventiv-Maßnahmen. (Birgit Lutzer)

Golf im Büro oder Azubi-Firmenwagen? Gefragt als attraktiver Arbeitgeber

(Steinhagen/Westf.) „Viele Firmen möchten ein gefragter Arbeitgeber sein, wissen aber nicht, wie sie das erreichen.“ so Managementtrainer Dirk Schramm. Auch als betrieblicher Gesundheitsberater kennt er wichtige Bewerber-Abschreckungsfaktoren und Wege zum glaubwürdigen Employer-Branding.

„Im IT-Bereich ist das Finden neuer Mitarbeiter so aufwändig und schwierig wie die Neukundenakquisition.“ erläutert Schramm und fügt hinzu, was auch für andere Branchen gilt: „Zunächst müssen die Verantwortlichen gedanklich in die Köpfe potenzieller Mitarbeiter schlüpfen. Es geht darum, herausfinden, was mögliche Hinderungsgründe für Bewerbungen sein könnten.“ Auch die Zahl der Ausbildungsabbrüche sei alarmierend. „In OWL bricht jeder fünfte Azubi seine Lehre ab. Die Frage ist die gleiche: Warum?“ Schramm betont, Konflikte mit Vorgesetzten oder das allgemeine Arbeits- und Kommunikationsklima seien nur zwei Gründe von vielen.

Ein Unternehmen, das seinen Sitz aus Kostengründen in ein ländliches Gebiet verlege, müsse sich Gedanken über seine Erreichbarkeit für die Mitarbeiter machen. „Nicht jeder mag das beschauliche Landleben. Ein Großstadtliebhaber wird sich niemals dort bewerben, egal, wie verlockend die sonstigen Bedingungen sein mögen.“ Weitere Abschreckungsfaktoren seien Schichtdienst, starr geregelte Arbeitszeiten und unattraktive Löhne. Manche Firmen sind auch aufgrund unsauberer Arbeitsplätze unattraktiv und müssen schon eine Menge bieten, damit sie die Mitarbeiter an das Unternehmen binden.

Zeitungsinserate allein, so der Personal-Experte, brächten bei der Nachwuchs- und Fachkräftesuche oft nicht mehr den gewünschten Erfolg. Employer Branding bedeute, dass sich Unternehmen als glaubwürdige und attraktive Arbeitgebermarke präsentiere: „Bevor sich jemand bewirbt, recherchiert er. Er versucht, Kontakt zu bereits Beschäftigten aufzunehmen. Was die sagen, zählt mehr als der Inhalt einer Hochglanz-Imagebroschüre.“

Die Arbeitgeber-Studie 2014 des Focus-Magazins in Kooperation mit dem Online-Businessnetzwerk XING und der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu.de zeigt, dass die oberen Beliebtheits-Plätze von Autoherstellern wie BMW, Audi und Volkswagen besetzt sind. Dies entspricht den Ergebnissen anderer Erhebungen. Doch warum sind diese Konzerne nach Ansicht der befragten Arbeitnehmer so attraktiv? Schramm: „Natürlich können Großunternehmen mit entsprechenden Budgets mehr in Bewegung setzen, als ein kleiner Handwerksbetrieb. Doch es „muss nicht immer die teuerste Lösung sein, die motivierte und engagierte Mitarbeiter ins Haus bringt.“

Als Beispiel nennt Schramm eine Autolackiererei, die Azubis mit einem Notendurchschnitt von mindestens 1,5 ein Jahr lang kostenlos einen Kleinwagen zur Verfügung stellt – mögliche Lackierarbeiten inklusive. Den Nachwuchskräften seien überdies ein positives Arbeitsklima, die Werte des Arbeitgebers, interessante erfüllende Aufgaben sowie Weiterbildungs-, Förder- und Aufstiegsmöglichkeiten wichtig. Ebenfalls eine Rolle spielten die ausgewogene Balance zwischen Arbeit und Freizeit sowie die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens – und natürlich eine wertschätzende Führung.

Andere Ideen liefert dem Gesundheits-Coach zufolge das betriebliche Gesundheitsmanagement. „Gutes, bezahlbares Essen in der Kantine, individuell gestaltete Arbeitsplätze und gemeinsame Sportangebote fördern die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrer Firma sowie den Zusammenhalt untereinander.“ Doch auch Unkonventionelles könne ziehen – wie etwa das regelmäßige Bürogolf-Spiel in den eigenen Räumlichkeiten. Bei diesem Indoor-Funsport muss der Ball wie beim „richtigen“ Golf mit möglichst wenigen Schlägen in die Löcher gebracht werden. Wer die Wand oder einen Schrank trifft, kassiert einen Strafpunkt. Dirk Schramm: „Die Beispiele zeigen, dass auch kleine Betriebe ihren Ruf als interessanter Arbeitgeber mit überschaubaren Aktionen verbessern können.“ Mit einem Lächeln fügt er hinzu: „Es ist Fantasie gefragt. Fehlt eine sinnvolle Strategie, durch kleine Änderungen groß herauszukommen, steht das Team des Instituts Schramm gerne mit Rat und Tat zur Seite.“ (Birgit Lutzer)
Über Dirk Schramm

Dirk-Schramm

  • psychologischer Managementtrainer (Paracelsus-Zertifikat)
  • staatl. geprüfter Betriebswirt Bereich: Wirtschaft (b.i.b.)
  • BurnOut-Syndrom und Antistress-Berater (Paracelsus-Zertifikat)
  • psychotherapeutische Ausbildung (Amara Schulen)
  • Berater für betriebliches Gesundheitsmanagement (Academy of Sports)

 

Themenschwerpunkte: psychologische Beratung (Burnout-Syndrom und Stressbewältigung),Managementtraining – Schulung von Führungskräften aller Hierarchiestufen und Branchen, Gesundheitsmanagement und -förderung in Betrieben (integrativ), Führen von Teams, Teamtraining mit erlebnisorientierten Prozessen,Seminare für Mitarbeiter aus dem Gesundheitswesen,Vertrieb und Neuromarketing,Events und Firmenveranstaltungen.

Employer Branding durch Pressearbeit, Teil 1: Journalisten und Werbetexte

Als die frisch gebackene „Azubine“ Lara G. die Zeitung aufschlägt, verschlägt es ihr den Atem: Mit einer fetten Schlagzeile versehen, prangt ein Bericht über ihr Unternehmen in der Zeitung. „Mutti, schau mal her – unsere Firma ist in der Zeitung!“ ruft sie stolz in die Küche.

Pressearbeit ist ein Instrument, um das vorhandene Personal ans Unternehmen zu binden und auch, um neue Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Doch warum wird über manche Organisationen ausführlich berichtet, während andere allenfalls ein Nischendasein in der Redaktionskonferenz führen? Es gibt eine Reihe möglicher Gründe dafür. In dieser Beitragsfolge geht es um die inhaltliche und sprachliche Aufbereitung von Presseinformationen.

Um einen Journalisten für einen Bericht zu gewinnen, ist zunächst eine schriftliche Presseinformation erforderlich, die am besten per Mail geschickt wird. Ein einzelner Anruf geht schnell unter, denn der Zeitungs-Alltag ist von Hektik geprägt. Erhält nun der zuständige Redakteur den Pressetext, sollte dieser bestimmten Anforderungen entsprechen. Es kommt darauf an, den Journalisten neugierig zu machen, einen Bericht über das angebotene Thema zu erstellen. Redaktionen schreiben am liebsten über Ereignisse, die einen sogenannten „Nachrichtenwert“ haben, also:

  • Aktualität
  • Neuigkeitswert
  • Wichtigkeit/Prominenz der Beteiligten
  • Emotionalität
  • Skandalträchtigkeit
  • Bezug zu den Lesern
  • Nutzen des Inhalts für die Leser

Statt also einfach nur vorzuschlagen, die Redaktion solle über das Unternehmen berichten, ist Fantasie bei der Themenfindung gefragt. Am besten ist es, wenn Menschen darin vorkommen, die etwas im Unternehmen tun oder die eine spannende Geschichte von öffentlichem Interesse zu erzählen haben. Beispiele:

  • Kooperationsmaßnahmen mit Schulen, um qualifizierte Azubis zu gewinnen
  • Ein Praktikant aus dem Ausland führt ein besonderes Projekt durch
  • Best Practice: arbeitnehmerfreundliche Arbeitsbedingungen (z. B. Gesundheits- oder Demografiemanagement anhand konkreter Beispiele)

Statt eines trockenen Berichts auf Basis eines Interviews mit dem Geschäftsführer ist es oft spannender und zudem glaubwürdiger, Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen. Von enormer Bedeutung sind dabei medientaugliche Fotos. Abbildungen von Menschen bei der Arbeit (z. B. breit grinsend im Blaumann an einer Maschine) sind spannender, als Fotos am Schreibtisch vor dem PC oder mit einem Telefonhörer am Ohr. Wer Medienvertretern eine Vorlage für eine spannende Geschichte liefert, hat gute Chancen, auf offene Ohren zu treffen.

Was die sprachliche Aufbereitung des Themas anbetrifft, darf der Text auf keinen Fall direktes Eigenlob enthalten. Doch was unterscheidet eigentlich einen werblichen von einem sachlichen Text? Die folgende Tabelle soll den Unterschied verdeutlichen:

Platter Werbetext (aus Journalistensicht): Unser Ingenieurbüro ist so großartig, weil wir den Umsatz im letzten Jahr verdoppeln konnten. Dieser positive Trend wird sich mit Sicherheit fortsetzen. Ein Grund dafür sind unsere hoch qualifizierten Ingenieure, die zu den Spitzenkräften ihres Faches zählen! Der gleiche Inhalt, sachlicher ausgedrückt: Die wirtschaftliche Entwicklung des Ingenieurbüros wird an den Zahlen deutlich: Im letzten Jahr wurde der Umsatz verdoppelt. Geschäftsführer Heribert Schön vermutet: „Bei unseren Ingenieuren legen wir großen Wert auf die Qualifikation. Das spüren auch unsere Kunden!“

Der platte Werbetext enthält Eigenlob in Form von wertenden Ausdrücken wie „großartig“, „positiv“ und „Spitzenkräfte“. Der neutrale Text konzentriert sich auf die Übermittlung von Fakten, die jedoch beim Leser den gewünschten Gedanken wecken: „Das Ingenieurbüro ist erfolgreich!“ Die Kunst beim Erstellen von Pressetexten besteht darin, die Fakten so zu präsentieren, dass der Redakteur und später seine Leser selbst die positiven Schlussfolgerungen ziehen. Deshalb sollte bei der Formulierung von Presseinformationen auf folgende Details geachtet werden:

  • Beschreibungen statt Bewertungen (Was sieht, hört, fühlt oder stellt man fest?)
  • Sparsame Verwendung von Adjektiven (Wie-Wörtern)
  • Keine dick aufgetragenen, nicht nachprüfbaren Übertreibungen (z. B. „einer der weltweit erfolgreichsten, schönsten, besten …“)

Kommt ein Journalist ins Unternehmen, wird er sich eigene Notizen machen. Und er entscheidet letztendlich, was genau er schreibt. Nur in begründeten Ausnahmefällen, wenn es etwa um brisante Informationen oder Fachtexte geht, schicken Journalisten Ihre Artikel den darin Beschriebenen vor der Veröffentlichung noch einmal zu. Die Frage danach sollte in jedem Fall möglichst diplomatisch und mit dem Zusatz gestellt werden „Ich weiß ja, dass es nicht üblich ist …“. (Birgit Lutzer)

Den Besten statt den Ersten gewinnen: Medien für das Bewerbermarketing

Fachkräfte auf Stellensuche haben in der Regel ziemlich genaue Vorstellung davon, für welche Art von Unternehmen sie zukünftig tätig sein möchten. Auf der Suche nach einem passenden Arbeitgeber prüfen sie verschiedene Websites und Werbemedien, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen.

Um passende Bewerber zu gewinnen, lassen viele Firmen Werbemedien von Agenturen erstellen. Je besser es einer Firma gelingt, durch diese Informationsträger „ihre“ Leute anzusprechen, desto zufriedener sind alle Beteiligten am Ende. Stellensuchende und Arbeitgeber finden jeweils genau das, was sie erwarten.

Für ansprechende, überzeugende Informationsmedien kommt es nicht nur auf die Professionalität der „Kreativen“ an, sondern auch auf die Vorgaben zu ihrer Erstellung. Eine Redensart in der Marketingbranche lautet: „Ein Werbemedium ist immer so gut wie das Briefing.“ Dieses sollte alle Informationen enthalten, die Agentur/Grafiker/Texter für eine maßgeschneiderte Arbeit benötigen. Die beste Kombination besteht in einem mündlichen Gespräch und der Herausgabe schriftlicher Unterlagen.

Die Art des Projektes bestimmt Inhalt und Verlauf des Briefinggesprächs. Ein Messebauer wird dem Auftraggeber andere Fragen stellen, als ein Grafiker. Deshalb sollte von Seiten der Firma aus schon am Telefon oder per Mail ermittelt werden, welche Inhalte die Ausführendenden besprechen möchte. Damit sich ein neuer Dienstleister ein genaues Bild vom Unternehmen und der Atmosphäre vor Ort machen kann, sollte das allererste Briefinggespräch dort stattfinden. Dabei geht es um Fragen wie die folgenden:

Rahmenbedingungen

  • Wie soll das geplante Werbemedium eingesetzt werden?
  • Inwieweit gibt es verbindliche Vorgaben, was z. B. das Logo, Farben und Schriften anbetrifft?
  • Welche Art von Abbildungen und Fotos sollen eingesetzt werden?
  • Liegen geeignete Fotos vor oder muss auf eine Bilddatenbank zurückgegriffen werden?
  • Inwieweit ist der Einsatz anderer Dienstleister wie z. B. eines Fotografen geplant?

Zielgruppenansprache/Firmenpräsentation

  • Welche Bewerber-Zielgruppe/n soll/en damit gewonnen werden?
  • Was ist/sind die zentrale/n Botschaft/en?
  • Welche Vorteile bietet die Firma als Arbeitgeber (ggf. im Vergleich zum Wettbewerb)?
  • Mit welchen Argumenten sollen diese Versprechen bewiesen oder belegt werden?

Verhalten der gewünschten Bewerber-Zielgruppe

  • Welche Gewohnheiten haben die Zielpersonen?
  • Welche Medien nutzen sie?
  • Welche Zeitungen, Zeitschriften und Online-Publikationen lesen sie?
  • Welche Freizeitangebote nehmen sie in Anspruch?
  • Wie ist ihr Informations- und Weiterbildungsverhalten (z. B. Besuch von Messen und Kongressen)?

Besteht Unsicherheit über die Eigenheiten der Bewerber-Zielgruppe, können Gespräche mit vorhandenen Mitarbeitern aus dem gleichen oder einem ähnlichen Tätigkeitsbereich erhellend wirken. Auch auf Job- und Bewerbermessen bestehen viele Möglichkeiten, den direkten Kontakt zur Wunsch-Bewerberzielgruppe aufzubauen.

Schau mir in die Augen, Kleiner: Fotos als Instrument des Bewerbermarketings

Ingenieur Heinz F. möchte die Stelle wechseln. Eine Ausschreibung interessiert ihn besonders und er besucht die Internetseite der Firma. Neugierig klickt er auf den Team-Button. „Ach, nur Anzugträger.“ murmelt er enttäuscht. Ob er mit seinen Holzfällerhemden und Jeans sich dort wohl fühlen würde?

Die fiktive Szene dürfte mit dem Verhalten vieler Menschen übereinstimmen, denn Personenfotos haben eine starke, emotionale Wirkung. Bei Text-Bild-Kombinationen ziehen die Abbildungen den Blick auf sich, bevor mit der eigentlichen Lektüre begonnen wird. Bilder transportieren Botschaften, die oft auch unterbewusst wahrgenommen werden. Aus diesem Grund eigenen sie sich sehr gut für die Firmendarstellung. Insbesondere dann, wenn es um Bewerbermarketing geht, spielen Fotos oder auch kurze Videos aus dem Unternehmen eine bedeutsame Rolle. In der Regel versuchen interessierte Bewerber vorher, sich ein „Bild“ von der Atmosphäre und potenziellen Vorgesetzen, Kollegen oder Mitarbeitern zu machen.

In die Firmendarstellung oder in Medien, die sich speziell an Stelleninteressenten richten, sollten Menschen aus dem Unternehmen abgebildet werden, und zwar in möglichst authentischer Weise. Dies hängt mit einem Phänomen zusammen, das in der Sozialpsychologie schon lange unter dem Begriff „Ähnlichkeits-Attraktivitätsbeziehung“ bekannt ist. Bei der Sympathiebildung und auch bei der Zuschreibung von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit spielt eine vom Botschaftsempfänger (hier: Bildbetrachter) wahrgenommene Ähnlichkeit der abgebildeten Person zu sich selbst eine Rolle. Diese kann sich auf eine Gruppenzugehörigkeit (z. B. gleicher Beruf), auf Einstellungen (z. B. durch einen Anti-Atomkraft-Anstecker ausgedrückt) und Werthaltungen (bestimmter Kleidungsstil …) und andere Gemeinsamkeiten beziehen. Jeder Mensch hat eine Art Schema im Kopf, welche Merkmale eines Gegenübers auf ihn anziehend wirken.

Bei der Auswahl von Bildmotiven für die Produktwerbung wird deshalb darauf geachtet, dass die Models an vorherrschende Schemata der Zielgruppe angepasst sind. Weicht ein Bild zu stark davon ab, besteht die Gefahr der Ablehnung des Angebots. Fotos von Menschen haben also eine Filterfunktion. Im Bewerbermarketing sollte eine möglichst realistische Darstellung der Belegschaft gewählt werden. Denn Fachwissen allein zählt nicht – es kommt darauf an, dass der oder die Neue in die Firma bzw. Abteilung hinein passt. Sind in der Werbeabteilung nur langhaarige Model-Typen mit Pumps und Miniröckchen beschäftigt, hat eine Bewerberin, die stark von diesem Schema abweicht, nur wenig Chancen, akzeptiert zu werden – abgesehen davon, dass sie sich in einer solchen Umgebung nicht wohl fühlen wird. Am besten wäre es folglich, einen Fotografen durch alle Abteilungen zu schicken.

Viele Marketingverantwortliche greifen auch aus Kostengründen auf so genannte „Stockbilder“ zurück. Im Internet gibt es eine Reihe von Portalen wie fotolia.com, gettyimages.com oder auch das kostenlose Amateur-Portal pixelio.de. Dort können lizenzfreie oder -pflichtige Bilder erworben werden. Dies ist oft günstiger, als einen Profifotografen zu engagieren, der die gesamte Belegschaft ablichtet. Doch die Stockbilder bergen zwei „Gefahren“: Zum einen sehen die Abgebildeten oft „geleckt“ aus, da es sich in der Regel um Models handelt. Sie sind zu schön, um wahr zu sein. Zum anderen darf jeder, der die Gebühr entrichtet, die Bilder verwenden. So kann es passieren, dass die angeblichen Mitarbeiter aus einer Firmendarstellung plötzlich in einem Inserat für Kugelschreiber eines anderen Anbieters auftauchen.

Andere Unternehmen bitten ihre Mitarbeiter um Portraitfotos – z. B. für eine Seite mit Ansprechpartnern. Damit diese wenigstens annähernd ähnlich aussehen, sollten die Verantwortlichen Bildausschnitt, Hintergrund und den Stil vorgeben. Bilder, die Mitarbeiter aktiv an ihrem Arbeitsplatz zeigen, wirken besser, als starre Gruppenaufnahmen vor dem Firmengebäude oder an Fahndungsfotos erinnernde Portraits. Bei Beachtung dieser Hinweise können die Abgebildeten sich ruhig von interessierten Bewerbern in die Augen schauen lassen.

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