Glaubwürdiges Bewerber-Marketing ist ganzheitlich

//Glaubwürdiges Bewerber-Marketing ist ganzheitlich
Bewerber-Marketing

Bewerber-Marketing gilt als “Geheimwaffe” gegen den Fachkräftemangel. Personalverantwortliche versuchen, Vertrauenswürdigkeit durch PR-Maßnahmen zu inszenieren. Weicht die Außendarstellung von den Fakten ab, entstehen schon bald Glaubwürdigkeitsprobleme.  ( Bild: © Elnur / Fotolia )

Auf einen Blick:
  • Glaubwürdigkeit ist keine angeborene Eigenschaft, sonders eine Zuschreibung durch andere
  • Kompetenz-Belege in Form von Daten und Fakten sind überzeugender als vollmundige Behauptungen
  • Authentische Mitarbeiter-Kommentare (z. B. in Form von Videobotschaften) sind ein geeignetes Instrument
  • Social-Media-Aktivitäten scheinbar auf privater Ebene gelten als Fakes
  • Wichtig sind schnelle Reaktionen auf schlechte Feedbacks auf Bewertungs-Portalen
Stelleninteressierte entscheiden, ob sie eine Botschaft für glaubwürdig halten oder nicht

Glaubwürdigkeit ist keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung durch jemand ande­rs wie einen potenziellen Bewerber. Er muss das Verhalten der Unternehmensrepräsentanten für stimmig und den Inhalt ihrer mündlich, schriftlich oder durch audiovisuelle Medien übermittelten Aussagen für wahr halten. Eine Person oder Institution erscheint dann als glaub- und vertrauens­wür­dig, wenn ihre Taten mit ihren Worten und den nach außen kommunizierten Werthaltungen übereinstimmen. Es geht also um die Widerspruchsfreiheit. Diese kann sich auf unterschiedliche Botschaften oder das Sprechen und Verhalten von In­stitutionen und deren Mitarbeitern beziehen.

Bewerber-Marketing – Belege statt Behauptungen liefern

Viele Unternehmen beanspruchen für sich, ein qualitativ hochwertiges Angebot zur Verfügung zu stellen. Diese Aussage veröffent­lichen sie z. B. in ihrer Außendarstellung. Dabei ist anzumerken, dass dieser Qualitätsanspruch nur dann glaubwürdig ist, wenn er sich beweisen lässt. Behauptungen allein reichen hier kaum aus, sondern gefragt sind Belege – nachprüfbare Fakten für den hohen Leistungsstandard und den guten Ruf des Unternehmens. Auch kleine und mittelständische Firmen können hier punkten, denn glaubwürdig wirken z. B. Zahlen aus Geschäftsberichten, Qualitätszertifikate, Testimonials zufriedener Kunden (nachprüfbar, kein Herr X aus B.), Beschreibungen von Referenz-Projekten, positive Presseberichte.

Mitarbeiter als Marketing-Botschafter einsetzen

Für Stelleninteressenten sind die bereits in einer Firma Beschäftigten und deren Äußerungen über den Arbeitgeber ein wichtiges Entscheidungskriterium, sich zu bewerben. Immer mehr Führungskräfte bemühen sich deshalb, ihre Mitar­beiter zum Veröffentlichen firmenrelevanter Inhalte auf scheinbar privater Basis in sozialen Online-Netzwerken zu publizieren. Um dies zu errei­chen, ergreifen die Führungskräfte etwa zu folgenden Maßnahmen: Sie lassen ihr Team über Erfahrungen mit Kunden bloggen oder betreiben von Mitarbeitern betreute Social-Media-Seiten (XING, Facebook, Instagram …)

Social Media: Nachträgliche Schönfärberei geht nach hinten los

Dabei ist jedoch zu bedenken, dass sich durch die technischen Möglichkeiten die Überarbeitungs- und Freigabeprozesse ändern. Nachträgliche Schön­färberei ist schlecht möglich. Vielleicht auch deswegen überlassen viele Firmen die Kommunikation über das Unternehmen eben nicht dem privaten Gutdünken der Mitarbeiter. Sie entwickeln „Social Media Guidelines“, auf die die Belegschaft oder das Team verpflichtet werden. Das Problem solcher Leitlinien besteht darin, dass sie nur dann eingehalten werden, wenn sich die Mitarbeiter der Firma verbunden fühlen oder wenn negative Folgen bei einem Verstoß zu befürchten sind. Und derartig gesteuerte Kommunikation ist ein Glaubwürdigkeits-Killer.

Arbeitgeber-Bewertungsportale – bei Negativ-Feedback sofort reagieren

Fast jeder Stelleninteressent informiert sich auch bei Bewertungsportalen wie kununu oder Jobvoting über den möglichen Arbeitgeber. Oft gibt es dort die Möglichkeit, ein Firmenprofil anzulegen. Die Bewertungen müssen immer im Auge behalten werden. Wenn jemand eine schlechte Rückmeldung platziert, ist eine schnelle, freundliche und lösungsorientierte Reaktion (z. B. über die Kommentarfunktion) sehr wichtig. Außerdem sollten die Verantwortlichen selbstkritisch prüfen, ob das schlechte Feedback möglicherweise gerechtfertigt ist – und sich bei einem “Ja” schnellstmöglich um Beseitigung des Missstandes kümmern.

Bewerber-Marketing – mit Offenheit und Transparenz punkten

Um interessanten Bewerbern einen Eindruck vom „Geist“ zu übermitteln, der in Büros und auf den Fluren einer Firma herrscht, bieten sich folgende Maßnahmen an:

  • Berichte über interessante Belegschaftsmitglieder aus dem Firmennewsletter öffentlich zugänglich machen
  • Die regionale Presse einbeziehen („Unser Buchhalter hält eine Vogelspinne zu Hause – wäre das eine Meldung für Sie?“)
  • Bereits beschäftigte Fachleute in Kurzinterviews zu Wort kommen lassen (Motto: „Was ich an meinem Job hier mag“)
  • Nicht nur auf Texte und Bilder setzen, sondern Kurzvideos aus dem Unternehmen veröffentlichen
  • Bewerbern vorab die Möglichkeit bieten, sich mit Beschäftigten in ähnlicher Position auszutauschen

Birgit Lutzer