So wird Ihr Printmailing gelesen

//So wird Ihr Printmailing gelesen
Printmailing

Sie planen ein Printmailing? Die meisten Massenaussendungen landen im Papierkorb, weil sich die Empfänger gegen die Informationsflut abschirmen möchten. Worauf ist zu achten, damit der eigene Brief gelesen wird? Ein FAQ in Sachen „Printmailing“. (Bild: © DDRockstar / Fotolia)

Welche Bestandteile hat ein Printmailing?

Neben dem Anschreiben sollte eine Antwortmöglichkeit vorhanden sein – entweder ein Anmelde- oder Bestellformular zum Ausfüllen und Faxen. Machen Sie es dem Empfänger Ihres Schreibens so leicht wie möglich, Ihr Angebot anzunehmen und in der gewünschten Weise zu reagieren.

Welche Möglichkeiten habe ich bei einem Printmailing, das Kuvert attraktiv zu gestalten?

Der Umschlag muss zum Öffnen einladen. Denn sonst landet der teure Werbebrief sofort im Papiermüll. Es gibt unzählige Varianten – von besonderen Farben, einem Kuvert aus Transparenzpapier oder Aufklebern über einen Teaser (kurze Ankündigung, was sich im Kuvert befindet) bis hin zum komplett durchdesignten Hochglanzmailing. Auch das Hinzufügen von kleinen Werbegeschenken kann den Empfänger neugierig machen. Was drückt sich durch das Papier? Ein Give-Away ist dann besonders gelungen, wenn es zum Motto des Mailings passt. Es ist alles erlaubt, was das Budget hergibt. Doch Achtung: Bei jeder Mailingaktion kommt es auf das genaue Abwägen von Kosten und vermutlichem Nutzen an.

Wie wäre es, wenn ich unser Printmailing als private Sendung „tarne“ – durch handschriftliches Adressieren?

Eine solche „Mogelpackung“ löst großen Ärger auf der Seite des Empfängers aus. Er denkt, ein lieber Mensch habe ihm einen Brief geschickt – und erkennt beim Öffnen, dass er auf einen üblen Trick hereingefallen ist. Er wird niemals etwas von Ihnen kaufen. Auch die billige Masche, einen gelben „Post-it-Zettel“ auf Annoncen zu kleben (Aufschrift: Das wäre doch was für dich? Gruß, Krickelkrackel), wird Ihrem Image nachdrücklich schaden. Wer es nötig hat, mit falschen Karten zu spielen, wird für unseriös gehalten. Zu Recht.

Wie sollte der Text eines Printmailings aufgebaut sein?

Der Text sollte im Sprachstil der Empfänger verfasst sein und diese neugierig machen, ihn zu lesen. Das schaffen Sie, indem Sie den Adressaten in Ihr Schreiben einbeziehen und mit ihm und seinen Bedürfnissen beginnen. Welchen Bedarf hat er, den Sie mit Ihrem Angebot erfüllen können? Argumentieren Sie aus seiner Perspektive. Welche Vorteile hat er, wenn er Ihr Angebot annimmt? Sie schließen mit einer klaren Beschreibung dessen, was er tun muss, um Ihr Angebot anzunehmen (in Ihrer Zentrale anrufen, eine E-Mail schicken, ein Formular ausfüllen und an Sie faxen …) Hilfreich können dabei das AIDA-Prinzip (Attention – Interest – Desire – Action) oder die Gleichung „Sie + ich = wir“ sein.

Wie wichtig ist das direkte namentliche Anreden des Empfängers?

Ein Mailing, das an „Firma X, Herrn Hans Huber“ gerichtet ist, wird von diesem eher geöffnet als eines, das an „Firma X “ geschickt wird. Das gleiche gilt für das Anschreiben: „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist unpersönlich. Als erstes fällt der Blick des Empfängers auf die eigene Anschrift. Firmenname, eventueller Titel und Name des Adressaten sollten unbedingt richtig geschrieben sein, denn sonst entsteht Ärger. Oder möchten Sie, dass Ihr Name verdreht bzw. Ihr Titel weggelassen wird?

Wie nutze ich das „PS“ am besten?

Das post scriptum (lat: im Nachhinein Geschriebenes) wird auf jeden Fall gelesen – meistens noch vor dem Fließtext. Es sollte eine wichtige Zusatzinformation enthalten, die vom eigentlichen Inhalt Ihres Mailings abweicht. Beispiel: Sie bewerben ein bestimmtes Produkt. Im PS kündigen Sie an, dass in zwei Monaten ihr neuer Katalog erscheint.

Könnte ich nicht einfach kommentarlos einen Werbeflyer oder eine Broschüre verschicken?

Ohne begleitendes Anschreiben besteht die Gefahr, dass Ihr Werbemedium sofort im Altpapier landet. Flyer sind ein sinnvolles Medium, wenn Sie z.B. auf Messen ausstellen oder sie auf Veranstaltungen auslegen.

Warum darf ich keine Empfänger für mein Printmailing aus dem Internet recherchieren?

Wenn Sie „fremde“ Adressen recherchieren, bedeutet dies, dass die Empfänger noch keinen Kontakt zu Ihrer Firma hatten. Sie wissen also nicht, ob diese Personen überhaupt ein Interesse daran haben, mit werblichen Informationen aus Ihrem Hause versorgt zu werden. Wenn Sie eine solche Adresse beschicken, sollte der Umschlag so gestaltet sein, dass der Empfänger erkennen kann, dass es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um werbliche Informationen handelt. So kann er entscheiden, den Brief ungelesen zu entsorgen.

Woher bekomme ich Adressen?

Neben der eigenen Visitenkartensammlung und Ihrer Kunden- bzw. Interessentendatei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Adressverlage haben sich auf den Verkauf oder die Vermietung von Adressen spezialisiert. Dort können Sie Adressen nach bestimmten Vorgaben (Region, Branche, Zielgruppe, Haushaltsgröße …) erwerben. Gemietete Adressen stehen Ihnen für eine bestimmte Zahl von Mailingaktionen zur Verfügung. Alle Anschriften von Personen, die reagieren, gehen in Ihren Bestand über. Die anderen dürfen Sie nicht weiterverwenden. Zur Absicherung haben die Verlage immer Testadressen eingestreut, an denen sie erkennen können, ob Sie sich an die Vereinbarung halten.

Mit welcher Rücklaufquote darf ich bei einer Printmailing Aktion rechnen?

Diese sind natürlich immer abhängig vom Anlass des Mailings – und von den Adressen. Verschicken Sie ein Mailing an „kalte“ Adressen (es gab bisher noch keinen Kontakt zwischen Ihnen und dem Empfänger), sind 1 bis 3 % Rücklauf der Durchschnitt. Höhere Quoten erreichen Sie, wenn Sie „warme“ (Empfänger kennt Ihr Unternehmen, ist jedoch noch kein Kunde) oder „heiße“ Adressen vorhandener Kunden verwenden. Kombinieren Sie eine Mailingaktion mit anschließenden Telefonaten, erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit. Doch achten Sie bei Anrufen immer auf die gesetzlichen Vorschriften: Fremde Firmen anzurufen, ist strenggenommen verboten. Wen Sie auf jeden Fall anrufen dürfen, sind bereits vorhandene Kunden oder Personen, die sich in der Vergangenheit schon einmal für Sie und Ihr Angebot interessiert haben.

Wie kann ich die Zahl der Antworten erhöhen?

Schaffen Sie einen besonderen Anreiz, sich zu melden, erhöht sich die Reaktionsquote. Es kann ein Gewinnspiel sein, eine Rabattaktion innerhalb einer bestimmten Frist, ein Kooperationsangebot … Überlegen Sie genau, was für die Empfänger Ihres Schreibens als Lockmittel geeignet sein könnte. (Birgit Lutzer)

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