Tabuisiertes aus der Schäm-Ecke holen

//Tabuisiertes aus der Schäm-Ecke holen

 

 

 

 

 

 


Heute gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sich geheime Wünsche zu erfüllen. Dennoch ist die Inanspruchnahme mancher Angebote tabubehaftet. Der Abnehmer schämt sich des dahinter stehenden Bedürfnisses. Was können PR-Fachleute tun?

Tabuisierte Erzeugnis oder Leistungen erfüllen bestimmte Kriterien. Entweder wirken sie gegen unangenehme Schwächen oder Zustände, die lieber verheimlicht werden (Potenzprobleme, Inkontinenz, Damen-Hygieneartikel …) – oder sie sind auf die Erfüllung menschlicher Bedürfnisse gerichtet, deren offene Befriedigung gesellschaftlich verpönt ist (z. B. erfüllte Sexualität). Für Kommunikationsfachleute, die für Imagebildung und Produkt-PR entsprechender Anbieter zuständig sind, besteht die Herausforderung darin, an der Relativierung bestehender gesellschaftlicher Tabus mitzuwirken und Berührungsängste mit ihrem Angebot abzubauen. Dies ist in vielen Fällen nur langfristig und mit viel Geduld möglich.

Das Individuum und die Gesellschaft berücksichtigen

Von zentraler Bedeutung bei tabuisierten Produkten, die hier im Vordergrund stehen sollen, ist die Kommunikationspolitik. Die gesamte Strategie muss an die Gefühlslage der Zielgruppe und gleichzeitig an die gesellschaftlichen Normen angepasst werden. Manche Produkte wie z. B. Mittel zur Potenzsteigerung erinnern an „peinliche“ Schwächen – andere erzeugen darüber hinaus sogar Angst: So erwecken Inkontinenzprodukte für Senioren auch bei jungen Menschen unangenehme Assoziationen an Alterung, Hilflosigkeit und eine geringe Lebensqualität. Eine weitere Angebotskategorie erinnert viele Menschen an eigene, ggf. verdrängte Triebe und Sehnsüchte, die sie sich nicht trauen, auszuleben.

Um die werbliche Informationsaufbereitung speziell an die besonderen Gegebenheiten anzupassen, sollte die Beantwortung der folgenden Fragen mit in das Kommunikationskonzept einfließen:

  • Welche Vorurteile bestehen allgemein gegen das Angebot?
  • Gibt es gesellschaftlichen Gruppierungen, die besonders starke Vorbehalte gegen das Produkt haben? Welche sind das und wie groß sind ihr Ansehen und ihr Einfluss?
  • Mit welchen Sanktionen muss die Zielgruppe ggf. rechnen, wenn sie das Produkt öffentlich oder deutlich erkennbar in Anspruch nimmt?
  • Sollen Ängste, Vorbehalte und/oder mögliche gesellschaftliche Konsequenzen direkt in der werblichen Kommunikation angesprochen werden oder ist es besser, sie stillschweigend zu übergehen und den Konsum bzw. die Inanspruchnahme des Angebots als „normal“ darzustellen?
  • Wie direkt soll die Inanspruchnahme des Angebots bildlich dargestellt werden?
  • Wie kann man beim Vertrieb des Produktes dem Bedürfnis der Anwender nach Diskretion nachkommen?
  • Was sind die zentralen werblichen Botschaften, die nach außen übermittelt werden sollen?

Je nachdem, ob sich der Anbieter auf tabuisierte Produkte spezialisiert hat oder ob er daneben noch eine Reihe „unverfänglicher“ Angebote in seinem Programm aufgenommen hat, wird die Kommunikationsstrategie angelegt. Diese kann verschiedene Elemente enthalten.

Ein sympathischer Kommunikator hilft

Da sich die Zielgruppe tabubehafteter Erzeugnisse in den meisten Fällen schämt, „so etwas nötig zu haben“, wählen manche einen sympathischen Kommunikator für die werbliche Inszenierung ihres Angebots. Das Ziel besteht darin, entweder ein Vorbild oder eine Identifikationsfigur aus der Zielgruppe zu präsentieren, um die Inanspruchnahme des Produktes als verbreitet und allgemein akzeptiert darzustellen. Die Botschaft lautet: „Dieser nette Mensch nimmt völlig selbstverständlich das gleiche Produkt wie Sie in Anspruch.“ Bei der Auswahl des Kommunikators (oder mehrerer davon) ist folgendes zu beachten: Er muss einerseits selbst zur Zielgruppe gehören bzw. Werte repräsentieren, die sowohl in der Zielgruppe als auch in der Öffentlichkeit anerkannt sind. Zum anderen darf er aber auf keinen Fall einem negativen Klischee entsprechen. Es geht hier um einen goldenen Mittelweg: Der Abstand zur Realität der Zielpersonen darf auf der anderen Seite nicht zu groß sein. In vielen Anzeigen für Mittel zur Gewichtsreduktion wird mit gertenschlanken und attraktiven jungen Frauen geworben. Ein möglicher Effekt kann dabei sein, dass bei der Zielperson ein Gefühl der Frustration entsteht („Das schaffe ich doch nie!“).

Aus der Nische in die Normalität

Wird das tabuisierte Produkt gemeinsam mit akzeptierten und/oder alltäglichen Artikeln beworben oder auch in Verkaufsräumen ausgestellt, erfolgt dadurch seine Anhebung auf die gleiche Ebene. Die Hemmschwelle, das Produkt zu ordern oder es zusammen mit anderen Waren in den Einkaufswagen zu legen, sinkt. Ein passendes Beispiel sind Kondome, die heute in jedem Supermarkt direkt vor der Kasse hängen – in unmittelbarer Nähe zu Zigaretten, Kaugummis und anderen Genussmitteln.

Auf das Thema „Erektionsstörungen“ reagieren viele Männer verständlicher Weise sehr empfindlich. Gerade in unserer auf Leistung in jeder Lebenslage ausgerichteten Gesellschaft ist es ein schwer wiegendes Problem, nicht mehr „seinen Mann stehen“ zu können. Ein Anbieter erektionsfördernder Mitteln setzte vor einiger Zeit auf Humor, um für seine Pillen zu werben. Denn Lachen wirkt befreiend, sorgt für gute Stimmung und senkt die Hemmschwelle für eine Kaufhandlung. Beispielhaft zu nennen ist der folgende Spot:

Sehr hoch ist inzwischen die Zahl scheinbar journalistischer Themen-Portale, die oft auch interaktiv aufgebaut sind. Ratsuchende mit einem bestimmten Problem finden dort Fachbeiträge, Online-Sprechstunden und Chat-Möglichkeiten mit Gleichgesinnten, um eine Lösung für ihr Anliegen zu finden. Und ganz nebenbei erfolgt dann das Product-Placement mit dem ursprünglich tabuisierten Angebot.

 Farbpsychologische Tricks

Stehen tabuisierte Produkte in Zusammenhang mit Körperflüssigkeiten, werden diese nie in ihrer eigentlichen Farbe gezeigt. Die Verwendung der Originalfarben von Blut und anderen menschlichen Ausscheidungen könnte etwa bei der Lektüre bebilderter Produktbeschreibungen oder Bedienungsanleitungen Ekelgefühle hervorrufen und abschreckend wirken. Aus diesem Grund stellen viele Hersteller die Saugfähigkeit von Binden für die Monatshygiene oder gegen Inkontinenz mit blauer Flüssigkeit dar. Blau ist eine kalte Farbe und wird mit Reinheit und Klarheit assoziiert. In Verbindung mit sachlichen Erläuterungstexten bekommen mit dem Produkt verbundene, unangenehme Körpervorgänge einen sehr neutralen Zug. Die Darstellung in Form von Grafiken weckt Assoziationen an eine Forschungsabteilung, die wissenschaftlich-fundiert eine Lösung gegen die bei der Periode oder Inkontinenz entstehende Nässe entwickelt.

Häufig wird die Abbildung (oder das Filmen) des Produkts auch durch das Präsentieren zufriedener Anwender/innen ersetzt. Sie tragen allesamt helle und/oder knappe Kleidung und befinden sich in Situationen, in denen das sichtbare Austreten von Flüssigkeit aus dem Körper hochgradig peinlich wäre (Sport, Schwimmbad, gesellschaftliche Anlässe …). Klar, das derartige Glücksmomente nur durch das beworbene Produkt Realität werden können – und sicher auch bei Stoßblutung oder extrem starken Harndrang. (Birgit Lutzer)