Employer Branding durch Pressearbeit, Teil 1: Journalisten und Werbetexte

//Employer Branding durch Pressearbeit, Teil 1: Journalisten und Werbetexte

Als die frisch gebackene „Azubine“ Lara G. die Zeitung aufschlägt, verschlägt es ihr den Atem: Mit einer fetten Schlagzeile versehen, prangt ein Bericht über ihr Unternehmen in der Zeitung. „Mutti, schau mal her – unsere Firma ist in der Zeitung!“ ruft sie stolz in die Küche.

Pressearbeit ist ein Instrument, um das vorhandene Personal ans Unternehmen zu binden und auch, um neue Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Doch warum wird über manche Organisationen ausführlich berichtet, während andere allenfalls ein Nischendasein in der Redaktionskonferenz führen? Es gibt eine Reihe möglicher Gründe dafür. In dieser Beitragsfolge geht es um die inhaltliche und sprachliche Aufbereitung von Presseinformationen.

Um einen Journalisten für einen Bericht zu gewinnen, ist zunächst eine schriftliche Presseinformation erforderlich, die am besten per Mail geschickt wird. Ein einzelner Anruf geht schnell unter, denn der Zeitungs-Alltag ist von Hektik geprägt. Erhält nun der zuständige Redakteur den Pressetext, sollte dieser bestimmten Anforderungen entsprechen. Es kommt darauf an, den Journalisten neugierig zu machen, einen Bericht über das angebotene Thema zu erstellen. Redaktionen schreiben am liebsten über Ereignisse, die einen sogenannten „Nachrichtenwert“ haben, also:

  • Aktualität
  • Neuigkeitswert
  • Wichtigkeit/Prominenz der Beteiligten
  • Emotionalität
  • Skandalträchtigkeit
  • Bezug zu den Lesern
  • Nutzen des Inhalts für die Leser

Statt also einfach nur vorzuschlagen, die Redaktion solle über das Unternehmen berichten, ist Fantasie bei der Themenfindung gefragt. Am besten ist es, wenn Menschen darin vorkommen, die etwas im Unternehmen tun oder die eine spannende Geschichte von öffentlichem Interesse zu erzählen haben. Beispiele:

  • Kooperationsmaßnahmen mit Schulen, um qualifizierte Azubis zu gewinnen
  • Ein Praktikant aus dem Ausland führt ein besonderes Projekt durch
  • Best Practice: arbeitnehmerfreundliche Arbeitsbedingungen (z. B. Gesundheits- oder Demografiemanagement anhand konkreter Beispiele)

Statt eines trockenen Berichts auf Basis eines Interviews mit dem Geschäftsführer ist es oft spannender und zudem glaubwürdiger, Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen. Von enormer Bedeutung sind dabei medientaugliche Fotos. Abbildungen von Menschen bei der Arbeit (z. B. breit grinsend im Blaumann an einer Maschine) sind spannender, als Fotos am Schreibtisch vor dem PC oder mit einem Telefonhörer am Ohr. Wer Medienvertretern eine Vorlage für eine spannende Geschichte liefert, hat gute Chancen, auf offene Ohren zu treffen.

Was die sprachliche Aufbereitung des Themas anbetrifft, darf der Text auf keinen Fall direktes Eigenlob enthalten. Doch was unterscheidet eigentlich einen werblichen von einem sachlichen Text? Die folgende Tabelle soll den Unterschied verdeutlichen:

Platter Werbetext (aus Journalistensicht): Unser Ingenieurbüro ist so großartig, weil wir den Umsatz im letzten Jahr verdoppeln konnten. Dieser positive Trend wird sich mit Sicherheit fortsetzen. Ein Grund dafür sind unsere hoch qualifizierten Ingenieure, die zu den Spitzenkräften ihres Faches zählen! Der gleiche Inhalt, sachlicher ausgedrückt: Die wirtschaftliche Entwicklung des Ingenieurbüros wird an den Zahlen deutlich: Im letzten Jahr wurde der Umsatz verdoppelt. Geschäftsführer Heribert Schön vermutet: „Bei unseren Ingenieuren legen wir großen Wert auf die Qualifikation. Das spüren auch unsere Kunden!“

Der platte Werbetext enthält Eigenlob in Form von wertenden Ausdrücken wie „großartig“, „positiv“ und „Spitzenkräfte“. Der neutrale Text konzentriert sich auf die Übermittlung von Fakten, die jedoch beim Leser den gewünschten Gedanken wecken: „Das Ingenieurbüro ist erfolgreich!“ Die Kunst beim Erstellen von Pressetexten besteht darin, die Fakten so zu präsentieren, dass der Redakteur und später seine Leser selbst die positiven Schlussfolgerungen ziehen. Deshalb sollte bei der Formulierung von Presseinformationen auf folgende Details geachtet werden:

  • Beschreibungen statt Bewertungen (Was sieht, hört, fühlt oder stellt man fest?)
  • Sparsame Verwendung von Adjektiven (Wie-Wörtern)
  • Keine dick aufgetragenen, nicht nachprüfbaren Übertreibungen (z. B. „einer der weltweit erfolgreichsten, schönsten, besten …“)

Kommt ein Journalist ins Unternehmen, wird er sich eigene Notizen machen. Und er entscheidet letztendlich, was genau er schreibt. Nur in begründeten Ausnahmefällen, wenn es etwa um brisante Informationen oder Fachtexte geht, schicken Journalisten Ihre Artikel den darin Beschriebenen vor der Veröffentlichung noch einmal zu. Die Frage danach sollte in jedem Fall möglichst diplomatisch und mit dem Zusatz gestellt werden „Ich weiß ja, dass es nicht üblich ist …“. (Birgit Lutzer)