Employer Branding durch Pressearbeit: Teil 2: Negativschlagzeilen – was nun?

//Employer Branding durch Pressearbeit: Teil 2: Negativschlagzeilen – was nun?

„Belegschaft klagt über miese Arbeitsbedingungen bei der Maschinenbau GmbH“ In fetten Lettern springt dem Firmenchef diese Meldung aus der regionalen Boulevardpresse entgegen. Ausgerechnet jetzt, wo sie dringend Fachkräfte suchen! Was soll er tun, um das Blatt zu wenden?

Schlechte Meldungen in der Presse können einen Schneeballeffekt haben, wenn nämlich andere Medien das Thema aufgreifen und auswalzen. Denn Verkäufszahlen oder Klicks im Online-Bereich steigen nachweislich bei Negativberichten – je skandalöser, desto besser. Ist ein Unternehmen davon betroffen, kann dies weitreichende und manchmal katastrophale Auswirkungen auf die Mitarbeiter, potenzielle Bewerber, Kunden, Förderer und andere mit der Firma verbundene Interessengruppen haben.

Die wichtigsten Fragen, die zunächst firmenintern beantwortet werden müssen, sind die nach dem Wahrheitsgehalt der Meldung und die nach ihrer Quelle. Denn davon hängt die weitere Vorgehensweise ab. Von impulsiven, emotional gesteuerten Reaktionen ist dringend abzuraten, auch wenn diese nur allzu verständlich sind. Drei häufigste Fehler bei Negativschlagzeilen sind:

Fehler Nr. 1: Sich beim Chef des Redakteurs beschweren

Der Anruf beim Vorgesetzten geht so gut wie immer „nach hinten los“. Denn jeder Redaktionsleiter wird sich nach außen vor seinen Mitarbeiter stellen, um Schaden von der Zeitung oder dem Online-Medium abzuhalten. Außerdem wirkt ein solches Petz-Telefonat keineswegs souverän, sondern feige.

Besser ist es, den Redakteur selbst anzurufen, um die Angelegenheit mit ihm zu klären. Sollte sich dies als schwierig erweisen, ist es besser, ein persönliches Gespräch vorzuschlagen, bei dem auch der Vorgesetzte dabei ist. So hat niemand das Gefühl, hintergangen zu werden.

Fehler Nr. 2: Den Verfasser bedrohen

Manches aufgebrachte „Opfer“ schlechter Berichterstattung lässt sich von persönlichen Rachegelüsten leiten. Der Journalist wird schriftlich oder bei einem Anruf bedroht. In seltenen Fällen kündigen zornige Anrufer gar einen privaten „Hausbesuch“ oder „Eins aufs Maul“ an. Häufiger sind Drohungen, was die Stelle oder die weitere Karriere des Berichterstatters anbetrifft. Wer so handelt, darf sich auf die nächste Ausgabe des Mediums freuen …

Geschickter ist ein sachlich-freundliches Telefonat, das mit Worten beginnt wie „Ich habe Ihren Bericht gelesen und bin sehr beunruhigt.“ Der Unternehmer oder Presseverantwortliche sollte zunächst die Bereitschaft signalisieren, sich aktiv an der Klärung der Vorwürfe zu beteiligen. Wichtig ist die höfliche Frage, wie der Journalist an die Informationen gekommen ist. So lassen sich von beiden Seiten aus wichtige Hintergründe über das Zustandekommen der Meldung klären. Anschließend sollte der Anrufer dem Medienvertreter ein Gespräch im Unternehmen anbieten, um ihm alle Informationen zum Fall aus Sicht der Firmenleitung zukommen zu lassen. So ist es auch einfacher, den Journalisten z. B. davon zu überzeugen, dass sein Informant ein gerade entlassener Mitarbeiter ist, der sich rächen wollte.

Fehler Nr. 3: Eine Gegendarstellung verfassen

Diese hat einen entscheidenden Nachteil: Die meisten Menschen glauben kein einziges Wort davon. Erstens gilt die Devise „Wer sich rechtfertigt, gibt den Sachverhalt zu!“. Zweitens sind die Redaktionen gezwungen, die Gegendarstellung im Wortlaut abzudrucken, ohne dass sie der Wahrheit entsprechen muss. Am glaubwürdigsten wirkt es, wenn die Zeitung selbst den Sachverhalt richtig stellt. Dies kann am besten durch die oben genannte Vorgehensweise erreicht werden.

Die beste Vorbeugung für den Krisenfall ist übrigens die regelmäßige Pressearbeit. Wer auch im Normalfall ein persönliches und vertrauensvolles Verhältnis zur Lokalpresse und zu Fachmedien pflegt, muss in der Regel später keine hektische Krisen-PR betreiben. Falls noch nicht vorhanden, sollte eine Liste mit den Kontaktdaten der für das Unternehmen wichtigsten Journalisten und Medien erstellt werden. Zu diesen sollte die Firmenleitung oder die Presseverantwortlichen ein persönliches Verhältnis aufbauen. Wenn es sich ergibt, können die betreffenden Redakteure auch ruhig einmal zu einem Pressefrühstück eingeladen werden, um ihnen veröffentlichungswürdige Themen aus dem Unternehmen nahe zu bringen. Diese Einladung muss immer einen konkreten Anlass haben und darf nicht wie ein „Bestechungsversuch“ wirken.

Kleine und verhältnismäßig unbedeutende Krisen sind eine Chance, das firmeneigene Team auf den Ernstfall vorzubereiten. Darüber hinaus gehören auch das Entwerfen von Krisen-Szenarien und die Planung einer geschickten Reaktion darauf mit zu den Präventiv-Maßnahmen. (Birgit Lutzer)