Inhalt schlägt Werbe-Bla-Bla: Content-Marketing wirkt

//Inhalt schlägt Werbe-Bla-Bla: Content-Marketing wirkt

Was Sozialpsychologen schon lange wissen, wird als neuester Schrei für die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation gehandelt: die Erkenntnis, dass fundierte Informationen glaubwürdiger wirken als plattes Eigenlob und weichgespülte PR-Berichterstattung. Deshalb sind redaktionelle Beiträge im Employer Branding stark gefragt.

„Inhaltsgetriebene Kommunikation ist auf dem Vormarsch. Mehr als 55 % aller Unternehmen betreiben bereits heute eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie.“ berichtet beispielsweise das Online-Portal „Marketing-Börse“ http://www.marketing-boerse.de/News/details/1447-Inhalt-s-getriebene-Kommunikation-auf-dem-Vormarsch/50007 in einer Meldung vom 17.11.2014. Weiter heißt es an derselben Stelle, „mehr als 80 % der befragten Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.“ Doch warum wirken sachlich-seriös aufbereitete Inhalte stärker als rhetorisch brillant formulierte PR-Meldungen?

Am des Anfang des Überzeugungsprozesses der Unternehmenskommunikation stehen Auftraggeber, die einen ausgewählten Personenkreis für eine positive Einstellung der Firma gegenüber oder für die An­nahme eines Angebots gewinnen möchten. Ob dies gelingt oder nicht, ist auch von der Glaubwürdigkeit Botschaftsübermittlers abhängig.

Dabei ist Glaubwürdigkeit keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung durch jemand ande­ren. Die Zielpersonen muss das Verhalten des Kommunikators (Person, Institution oder Unternehmen) für stimmig und den Inhalt von des­sen mündlich, schriftlich oder durch audiovisuelle Medien übermittelten Aussage für wahr halten.

Häufig spielt bei der Zuschreibung von Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit auch eine vom Rezipienten wahrgenommene Ähnlichkeit des Kommunikators zu sich selbst eine Rolle spielen. Eine Marketing-Variante, die sich die Ähnlichkeit des Kommunikators mit der Zielgruppe zu Nutze macht, ist der Versuch, die Mund-zu-Mund-Propaganda über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Häufig geschieht dies in Form von Testimonials, positive Aussagen Dritter über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Übermittelt dies eine Person, der sich die Zielperson der Kampagne nahe fühlt bzw. mit der sie sich identifiziert, erhöht sich deren Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Während früher bekannte und beliebte Prominente für diese Art von Lob eingesetzt wurden, ist seit einigen Jahren ein anderer Trend zu beobachten: Testimonials durch Zielgruppenmitglieder bzw. von Personen, die Ähnlichkeiten zur ihr aufweisen. Deren Aussage hat für die meisten Menschen eine beson­ders hohe Glaubwürdigkeit, auch im Vergleich zur direkten Ansprache durch den An­bieter selbst, der als parteiisch gilt.

Noch stärker als etwa auf der Internetseite veröffentlichte Positivstatements wirken in redaktionelle Beiträge eingebundene positive Aussagen über ein Unternehmen oder einen Sachverhalt. Dies hängt möglicherweise mit der Aufbereitung der Botschaft zusammen. Journalisten müssen bei strittigen Sachverhalten immer auch die Gegenpositionen darstellen, damit sich der Rezipient der Meldung ein eigenes Urteil bilden kann. In den meisten PR-Meldungen wird nur eine Position dargestellt – nämlich die des Unternehmens im Hintergrund. Substrat: Das Produkt oder die Firma sind exzellent, unübertroffen oder die weltweit besten Anbieter. Wer’s glaubt und das Produkt kauft bzw. die Leistung in Anspruch nimmt, wird nach Aussagen der Werber selig.

In der Sozialpsychologie wurde bereits im „Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung“ in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die Überzeugungskraft ein- und zweiseitiger Medienmeldungen untersucht. Die Forscher um den Psychologen Carl I. Hovland kamen zu folgenden Ergebnissen: Einseitige Informationen wirken besonders überzeugend auf Personen, die

  • bereits vorher dieselbe Position vertreten, die übermittelt wird
  • über eine eher niedrige formale Bildung verfügen

Eine Argumentation, die auch Gegenpositionen berücksichtigt, ist besonders glaubwürdig für Menschen, die

  • eine andere Meinung als haben als in der Ausgangsposition dargestellt
  • über eine höhere Bildung verfügen

Die Forscher damals und heute sind sich einig, dass die zweiseitige Argumentation langfristig erfolgreicher ist. Es kommt also auf die Zielgruppe an, die ein Unternehmen mit seiner Kommunikationsstrategie erreichen will. Auf hochspezialisierte Fachkräfte dürfte demzufolge platte Werbung in eigener Sache eher abschreckend wirken.

Fachbeiträge, in denen unterschiedliche Positionen beleuchtet werden und authentisch wirkende Reportagen aus Unternehmen, in denen zufriedene Mitarbeiter und Kunden zu Wort kommen, wirken genau deshalb so glaubwürdig. Und gerade das macht sie zu einem ebenso wichtigen wie auch perfiden PR-Instrument. (Birgit Lutzer)

Zum Weiterlesen:

Eisend, M. (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden

Hovland, C./Janis, I. L./Kelley, H. H. (1953): Communication and Persua­sion. Psychological Studies of Opinion Change. New Haven

Nawratil, U. (1997): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Heidelberg

 

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