Schau mir in die Augen, Kleiner: Fotos als Instrument des Bewerbermarketings

//Schau mir in die Augen, Kleiner: Fotos als Instrument des Bewerbermarketings

Ingenieur Heinz F. möchte die Stelle wechseln. Eine Ausschreibung interessiert ihn besonders und er besucht die Internetseite der Firma. Neugierig klickt er auf den Team-Button. „Ach, nur Anzugträger.“ murmelt er enttäuscht. Ob er mit seinen Holzfällerhemden und Jeans sich dort wohl fühlen würde?

Die fiktive Szene dürfte mit dem Verhalten vieler Menschen übereinstimmen, denn Personenfotos haben eine starke, emotionale Wirkung. Bei Text-Bild-Kombinationen ziehen die Abbildungen den Blick auf sich, bevor mit der eigentlichen Lektüre begonnen wird. Bilder transportieren Botschaften, die oft auch unterbewusst wahrgenommen werden. Aus diesem Grund eigenen sie sich sehr gut für die Firmendarstellung. Insbesondere dann, wenn es um Bewerbermarketing geht, spielen Fotos oder auch kurze Videos aus dem Unternehmen eine bedeutsame Rolle. In der Regel versuchen interessierte Bewerber vorher, sich ein „Bild“ von der Atmosphäre und potenziellen Vorgesetzen, Kollegen oder Mitarbeitern zu machen.

In die Firmendarstellung oder in Medien, die sich speziell an Stelleninteressenten richten, sollten Menschen aus dem Unternehmen abgebildet werden, und zwar in möglichst authentischer Weise. Dies hängt mit einem Phänomen zusammen, das in der Sozialpsychologie schon lange unter dem Begriff „Ähnlichkeits-Attraktivitätsbeziehung“ bekannt ist. Bei der Sympathiebildung und auch bei der Zuschreibung von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit spielt eine vom Botschaftsempfänger (hier: Bildbetrachter) wahrgenommene Ähnlichkeit der abgebildeten Person zu sich selbst eine Rolle. Diese kann sich auf eine Gruppenzugehörigkeit (z. B. gleicher Beruf), auf Einstellungen (z. B. durch einen Anti-Atomkraft-Anstecker ausgedrückt) und Werthaltungen (bestimmter Kleidungsstil …) und andere Gemeinsamkeiten beziehen. Jeder Mensch hat eine Art Schema im Kopf, welche Merkmale eines Gegenübers auf ihn anziehend wirken.

Bei der Auswahl von Bildmotiven für die Produktwerbung wird deshalb darauf geachtet, dass die Models an vorherrschende Schemata der Zielgruppe angepasst sind. Weicht ein Bild zu stark davon ab, besteht die Gefahr der Ablehnung des Angebots. Fotos von Menschen haben also eine Filterfunktion. Im Bewerbermarketing sollte eine möglichst realistische Darstellung der Belegschaft gewählt werden. Denn Fachwissen allein zählt nicht – es kommt darauf an, dass der oder die Neue in die Firma bzw. Abteilung hinein passt. Sind in der Werbeabteilung nur langhaarige Model-Typen mit Pumps und Miniröckchen beschäftigt, hat eine Bewerberin, die stark von diesem Schema abweicht, nur wenig Chancen, akzeptiert zu werden – abgesehen davon, dass sie sich in einer solchen Umgebung nicht wohl fühlen wird. Am besten wäre es folglich, einen Fotografen durch alle Abteilungen zu schicken.

Viele Marketingverantwortliche greifen auch aus Kostengründen auf so genannte „Stockbilder“ zurück. Im Internet gibt es eine Reihe von Portalen wie fotolia.com, gettyimages.com oder auch das kostenlose Amateur-Portal pixelio.de. Dort können lizenzfreie oder -pflichtige Bilder erworben werden. Dies ist oft günstiger, als einen Profifotografen zu engagieren, der die gesamte Belegschaft ablichtet. Doch die Stockbilder bergen zwei „Gefahren“: Zum einen sehen die Abgebildeten oft „geleckt“ aus, da es sich in der Regel um Models handelt. Sie sind zu schön, um wahr zu sein. Zum anderen darf jeder, der die Gebühr entrichtet, die Bilder verwenden. So kann es passieren, dass die angeblichen Mitarbeiter aus einer Firmendarstellung plötzlich in einem Inserat für Kugelschreiber eines anderen Anbieters auftauchen.

Andere Unternehmen bitten ihre Mitarbeiter um Portraitfotos – z. B. für eine Seite mit Ansprechpartnern. Damit diese wenigstens annähernd ähnlich aussehen, sollten die Verantwortlichen Bildausschnitt, Hintergrund und den Stil vorgeben. Bilder, die Mitarbeiter aktiv an ihrem Arbeitsplatz zeigen, wirken besser, als starre Gruppenaufnahmen vor dem Firmengebäude oder an Fahndungsfotos erinnernde Portraits. Bei Beachtung dieser Hinweise können die Abgebildeten sich ruhig von interessierten Bewerbern in die Augen schauen lassen.

Birgit Lutzer