Technolatein verständlich machen

//Technolatein verständlich machen

Robot

Oft werden technische Inhalte trocken aufbereitet. Das Ergebnis sind ermüdende Informationsträger. Emotional angereicherte Inhalte sind verständlicher und gleichzeitig überzeugender. 

Die Gehirnforschung hat es ans Licht gebracht: Inhalte mit Elementen, die angenehme Gefühle wecken, werden schneller aufgenommen und verarbeitet als abstrakte Formulierungen und so genannte „Bleiwüsten“. Endlose Seiten mit eng gedrucktem Text rufen Unlust hervor und senken die Motivation, sich auf die mühevolle Lese-Wanderung zu machen. Sowohl bei neurodidaktischen Lehr-Ansätzen als auch im Neuromarketing wird deshalb mit besonderen Formulierungen und Bildern gearbeitet.

Ausgangspunkt aller Überlegungen für die gehirngerechte Aufbereitung technischer Informationsträger sind die Empfänger der Botschaft. Sind es Experten oder Laien? Sollen sie in einer technischen Frage oder Bedienung angeleitet oder für ein Angebot gewonnen werden? Bei Informationen, die eine bestimmte Erkenntnis oder eine (Kauf-) Handlung auslösen sollen, wird die für den Empfänger gewohnte Gestaltung um bildhaft-emotionale Elemente ergänzt. Durch diese Kombination entsteht psychologisch eine höhere Akzeptanz der Botschaft.

Wie bitte??! Ungewöhnliche Headlines machen neugierig

Häufig fällt der erste Blick z. B. beim Durchblättern eines Print-Mediums oder beim Aufruf einer Internetseite auf die Überschrift. Führt sie zu einem Schmunzeln oder Stutzen, werden die ersten Zeilen überflogen. Dann erst fällt die Entscheidung, weiterzulesen oder wegzuklicken. Wortspiele sind eine gute Möglichkeit, erste Aufmerksamkeit zu schaffen:

  • „Nichts anbrennen lassen – Fortbildung für Brandschutzbeauftragte“ (Werbung eines Bildungsanbieters für technische Seminare)
  • „Sauber macht lustig“ (Handreinigungspaste für den Industriebedarf)
  • „Hochstapeln statt Einkisten: Vorteile der Bodenblocklagerung“ (Überschrift eines PR-Fachbeitrags über Lagerhaltung)

Dabei ist immer zu beachten, wer die Zielpersonen sind und ob diese ggf. einen vom Wortwitz abweichenden Humor haben könnten. Das gilt zum Beispiel für doppeldeutige Anspielungen wie in der Seminarwerbung. Sehr wichtig für die weitere Aufmerksamkeit sind Bilder, die vielleicht sogar noch eher als die Überschrift wahrgenommen werden.

Staplerfahrer Klaus und Kollegen: Die Wirkung von Bildern

Die Lebendigkeit einer Information beeinflusst die Aufmerksamkeit, die auf sie gerichtet wird. Eine Person in Aktion zieht den Blick automatisch mehr an als Metallteile. Ein unbemannter Stapler in einer Lagerhalle etwa dürfte häufiger Anblick in vielen Firmen sein.

Ein freundlicher Mitarbeiter im Fahrzeug mit direkten Blickkontakt zum Betrachter und löst die Vorstellung aus, dass er gleich die Ladung aufnimmt. Selbst wenn dieses Szenario ebenfalls alltäglich ist, wirkt die Darstellung lebendiger als das leere Fahrzeug. Das Beispiel zeigt eine Bodenblocklager-Aufnahmestation bei der Meurer Verpackungssysteme GmbH, Freren  – einschließlich des Fahrers (Foto: Birgit Lutzer).Foto-Unterzeilen oder Aufnahmen aus ungewöhnlicher Perspektive sind ebenfalls ein Instrument, kleine Geschichten in die Beschreibung technischer Sachverhalte einzubinden und die Fantasie des Empfängers anzuregen.

Das folgende Bild ist im Rahmen einer Presseaktion über das Unternehmen Dow Chemical in Schkopau entstanden. Thema war die Lkw-Abwicklung mit programmiertechnischen Einzelheiten bei der Silo- und Palettenverladung.

Bildunterzeile: Silo-Mitarbeiter Detlev Rähme (r.) wacht mit Argusaugen darüber, dass alle Vorschriften eingehalten werden. Nach dem Anseilen für den Fallschutz erfolgt die Freigabe: Trucker Detlef Reichard darf aufs Lkw-Dach. 

Gestik und Mimik der Abgebildeten haben einen Unterhaltungswert. Das Kopfkino des Lesers wird aktiviert – dieses Mal auch durch das Zusammenspiel von Motiv und Bildunterzeile. Ungewöhnliche Ausschnitte als belebende Elemente werden bereits sehr verbreitet in technischen Unterlagen eingesetzt, die reiner Information dienen.

Gilt „Sex sells“ auch für das technische Marketing?

Da es beim Marketing bzw. der Unternehmenskommunikation also unter anderem um die Reizqualitäten von Informationen geht, stellt sich die Frage, ob das alte Rezept „Sex sells“ auch in technischen Zusammenhängen funktioniert. Hier ist Vorsicht angesagt, denn Werbung mit spärlich bekleideten Foto-Modellen gilt heute als rückständig. Wie so oft, kommt es aber auf den Zusammenhang an. Die Rominger Kunststofftechnik GmbH aus der Schweiz hat eine besonders stabile Kunststoff-Faser entwickelt, die unter anderem für reißfeste Einkaufstüten eingesetzt wird. Nebenprodukt mit hoher Reizqualität ist ein Kunststoff-Büstenhalter für Frauen mit großer Oberweite. Die PR-Abteilung initiierte durch Aussenden einer Presseinformation zwei technische Fachbeiträge in verschiedenen Medien. Einer davon erzielte besonders viele Klickraten auf der Firmenwebsite. Die Gegenüberstellung zeigt jeweils die erste Seite:

Der Brustbild-Beitrag erschien in Schweizer MaschinenMarkt-Sonderpublikation „Swiss Made – Die Stärken Schweizer Qualität“ 06/2015 und der Hunde-Artikel in der Technischen Rundschau Schweiz, September 2015.

Beide Redaktionen haben das Thema aufgegriffen und mit einem „Key Visual“ (Blickfang) versehen. Auch der Hund hat Reizqualitäten, doch gegen die andere Abbildung hat er keine Chance. Dennoch: Ohne Bezug zum Produkt ist dringend von der Verwendung Fotos mit direktem erotischen Gehalt abzuraten. „Sex sells“ gilt zwar auch beim technischen Marketing, doch der Zusammenhang zwischen Reiz und Sachverhalt muss schlüssig sein. Es gibt dezentere Wege, Aufmerksamkeit mit menschlicher Attraktivität zu wecken. Auch ein durchtrainierter Ingenieur in Arbeitskleidung hat seine Reize … (Birgit Lutzer)