Wenn Employer-Branding und Recruiting ins Leere gehen

//Wenn Employer-Branding und Recruiting ins Leere gehen

Viele Personaler bezeichnen das Employer Branding und die Fachkräfterekrutierung als wichtigste gegenwärtige Herausforderung Die neue Monster-Studie „Recruiting Trends 2015“ zeigt, dass sich Arbeitgeber noch besser auf ihre Zielgruppen einstellen müssen.

Nach Aussage von Personalverantwortlichen aus den 1.000 größten deutschen Firmen hat sich der Beschäftigungsmarkt zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt hat. Das neue Zauberwort heißt „Candidate Experience Management“. Dabei geht es darum, jede Begegnung eines Bewerbers mit dem potenziellen Arbeitgeber zu einem positiven, wertschätzenden Erlebnis zu machen. Ina Ferber von der nach ihr benannten Personalberatung konkretisiert diese Aussage: „Die umworbenen Fach- und Führungskräfte begegnen Ihrem Unternehmen auf Karrieremessen, Stellenanzeigen oder auf Ihrer Webseite. Sie sammeln Eindrücke, wenn sie Ihre Eingangsbestätigung erhalten, bei Bewerbungsgesprächen und wenn sie den Anstellungsvertrag lesen.“ Alle diese Kontakte seien Chancen, eine Bindung zu den potenziellen Kandidaten aufzubauen und sie zu einer Bewerbung bzw. zum Stellenantritt zu motivieren.

Was auch aus der Monster-Studie hervorgeht, sind Lücken in der Kandidaten-Zielgruppensegmentierung. Marketing- und Rekrutierungsmaßnahmen können bei Mängeln leicht ins Leere gehen. Der wissenschaftliche Leiter der Erhebung, Prof. Dr. Tim Weitzel, nennt in einem Interview mit der Journalistin Sonja Dietz das Beispiel: „Mobile Recruiting“: „ Viele Kandidaten nutzen ihr Smartphone zur Suche nach offenen Stellen, berichten aber gleichzeitig, dass viele Angebote von Unternehmen nicht für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind.“ Die Unternehmen müssten darüber nachdenken, wie eine Bewerbung aussehen müsse, die von mobilen Endgeräten unterstützt werde. Weitzel: „Das bedeutet für die Unternehmen, die eigenen Prozesse zu verändern und die eigenen Mitarbeiter für diese Veränderungen vorzubereiten.“

Doch was ist bei der Zielgruppenanalyse zu beachten? Bevor eine solche überhaupt durchgeführt werden kann, sind nach Aussage des Personalmarketingexperten Bernd Konschak die Analyse des Personalbedarfs und daraus abgeleitet, die Erstellung eines Rekrutierungsplans erforderlich. Für den genaueren Blick auf die Zielpersonen müsse zunächst der Arbeitsmarkt betrachtet werden. Statistisches Material liefere beispielsweise die Bundesagentur für Arbeit. Weitere Informationsquellen, die er in seinem Ratgeber „Professionelles Personalmarketing. Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen“ empfiehlt:

Der Autor weist darauf hin, dass auch der Blick ins Innere des Unternehmens notwendig sei: „Nicht nur zum Zwecke der Bindung sollten die vorhandenen Mitarbeiter von der Attraktivität des Arbeitgebers überzeugt sein, sondern auch, um als authentische, glaubwürdige Botschafter ihres Arbeitgebers agieren zu wollen und zu können.“ (Konschak 2014, S. 31)

Geht es um die Personen, ihre Lebenssituation, ihre Werte und natürlich auch um ihr Informationsverhalten, können die Sinus Milieustudien hilfreich sein. Auf der Website des Sinus Instituts heißt es: „Sinus-Milieus sind ein Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert.“ In der Milieu-Konstruktion verknüpften sich demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen. Typische Fragestellungen seien beispielsweise

  • Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung?
  • Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit,
  • Geld oder Konsum aus?

Die Bevölkerung wird eingeteilt in Gruppen Ähnlicher. Beispiele sind die Milieus der Konservativ-Etablierten (gut situierte, ältere Personen mit einem hohen Bildungsgrad) und das der Hedonisten (junge Menschen mit wenig Geld, die Wert auf Spaß und Vergnügen legen und eine hohe Technikaffinität zeigen). Dargestellt werden die Sinus-Milieus als Wolken, von denen einige sehr nah beieinander sind. Sie können eine gute Hilfestellung für die Zielgruppensegmentierung und wirkungsvolles Employer Branding sein. (Birgit Lutzer)

Buchtipp:

konschak-CoverKonschak, Bernd (2014): Professionelles Personalmarketing. Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen. Haufe-Lexware, Freiburg.